Mast Brothers: le compte d'un initié d'une débâcle en gros (première partie)

Il s'agit d'un article en deux parties sur mon expérience de travail en tant que gestionnaire de compte en gros pour Mast Brothers Chocolate de 2014 à 2016. La première partie aborde la presse négative qui a commencé à s'emparer de cette marque de commerce de gros légendaire à la fin de 2015 et explore les ego derrière la marque pour mieux comprendre pourquoi les choses se sont déroulées comme elles l'ont fait. La deuxième partie montre à quel point la presse n'était que l'ultime paille d'une longue série de grosses erreurs coûteuses et traite Mast Brothers Chocolate comme un récit édifiant pour les vendeurs représentant d'autres petites marques de gros.

(Deuxième partie ici)

Le «scandale»

Le matin du 7 décembre 2015, j'ai reçu une alerte Google pour un article que je n'avais pas pour un deuxième suspect bouleverserait complètement ma vie professionnelle.

L'article, intitulé Mast Brothers - What Lies Beyond the Beards, a été écrit par un blogueur culinaire à Dallas du nom de Scott Craig, qui soutient qu'en 2008, Rick et Michael Mast ont peut-être vendu du chocolat en fève-barre qui n'était pas '' t réellement bean-to-bar.

L'article de Craig ressemblait et se lisait comme les diatribes d'un fou obsessionnel, et même si chaque mot était vrai, qui s'en souciait? Certainement aucun de nous qui travaillait chez Mast Brothers. De notre point de vue, sa critique des frères était amusante et mal dirigée. Nous aurions pu vous raconter d'innombrables histoires sur à quel point ils étaient incroyablement incompétents en tant que propriétaires d'entreprise, et à quel point ils ont inutilement rendu notre vie difficile avec leurs directives erratiques. Mais il y avait une chose que nous savions tous avec certitude: chaque barre qui a quitté une usine Mast était 100% haricot-à-barre, indépendamment des manigances qui se sont produites avant l'ouverture de leur première usine en 2008.

Pourtant, d'une manière ou d'une autre, par la coïncidence fortuite d'un mois de nouvelles lent et d'une répugnance apparente à l'échelle de la société pour tout ce qui est perçu comme étant à la mode, le post de Craig (et les trois qui l'ont suivi) a déclenché ce que vous pourriez appeler les quatorze jours qui ont secoué la nourriture artisanale. Monde. Le 17 décembre, Quartz a pesé avec un appât sans prétention: «Comment les Mast Brothers ont trompé le monde en payant 10 $ la barre de Crappy Hipster Chocolate». Le 18 décembre, Megan Giller de Slate Magazine (qui avait écrit une autre pièce à succès plus tôt cette année) a largué la prochaine bombe: "Pourquoi les experts en chocolat pensent que les Mast Brothers sont des fraudes."

Puis, le 20 décembre, le New York Times a publié un article intitulé «Démêler le mythe du chocolat Mast Brothers à Brooklyn», dans lequel Rick explique que lui et Michael ont expérimenté la couverture (chocolat industriel refondu) lorsqu'ils ont commencé.

Maintenant, voici un point crucial qui a été omis de cet article et de toute la presse ultérieure: expérimenter avec la couverture est la définition d'être un chocolatier. Les chocolatiers fabriquent des tablettes de chocolat et des confiseries telles que des bonbons et des truffes en utilisant la couverture. La plupart des entreprises de chocolat de marque auxquelles vous pouvez penser sont par définition des chocolatiers, qui refondent le chocolat industriel. Les chocolatiers, d'autre part, sont une race plus rare qui crée du chocolat à partir des ingrédients bruts du cacao et du sucre de canne. La chocolaterie est une direction parfaitement respectable pour aller dans le monde du chocolat, et au début (avant de posséder des usines), les frères envisageaient les deux directions pour leur entreprise. Ils ont décidé d'être des chocolatiers exclusivement une fois qu'ils se sont sentis suffisamment confiants dans le métier pour y aller.

Malheureusement pour les frères, il y avait trop de nuances dans cette explication de notre culture de la morsure sonore. Eater, Gothamist, NPR, et d'innombrables autres ont tous choisi d'ignorer cette distinction, et ont plutôt rapporté que les frères avaient directement avoué avoir refondu du chocolat industriel («industriel» étant un mot particulièrement provocateur à associer à un artisan artisanal).

Pour aggraver les choses, le temps verbal du discours public entourant les allégations est passé du passé (quelque chose qui aurait eu lieu près d'une décennie plus tôt) au présent - aux yeux du monde, Mast était actuellement, en 2015, en train de refondre le chocolat Valrhona , le reconditionner et le vendre comme leur propre chocolat de haricot à la barre. C'était manifestement ridicule. Les frères auraient dû faire taire beaucoup d'employés mécontents s'il y avait eu une conspiration refondue à tout moment après 2008.

Néanmoins, l'hystérie était réelle, et vous pouvez imaginer ce qu'elle a fait à nos ventes. Depuis que les nouvelles ont frappé si tard dans le trimestre, nous avons réussi à atteindre notre objectif de gros du quatrième trimestre, mais en janvier, nos chiffres de gros avaient chuté de près de 50% d'une année à l'autre. C'était le début de la fin pour Mast. Mais de peur que Craig, Giller & Co. ne se cassent les bras en se tapotant le dos, la presse n'était que la dernière des nombreuses erreurs que les frères avaient commises au fil des ans qui ont finalement condamné leur programme de gros.

Pas de bonne volonté dans le réservoir

J'ai rejoint l'équipe du commerce de gros avec beaucoup d'enthousiasme en mai 2014 - vous ne pouviez pas demander à représenter un produit avec un meilleur capital marque et un meilleur attrait en rayon. En raison de la conception de nos emballages, nous pourrions vendre dans des canaux dont de nombreuses marques de gros ne peuvent que rêver: boutiques de style de vie (Mast était élégant), librairies (Mast était littéraire), boutiques de cadeaux de bibliothèques et de musées, hôtels, sociétés de paniers-cadeaux et encore et encore. Plusieurs de nos meilleurs comptes n'étaient même pas des détaillants en alimentation! Les cafés de la troisième vague nous ont aussi aimés, car les origines des fèves de cacao et les méthodes de transformation sont similaires à celles du café. Nous avons réalisé des bars en édition spéciale pour The French Laundry, Eleven Madison Park, Shake Shack, Carnegie Hall, The Paris Review, Hublot, Marc Jacobs, The Ace Hotel, Rag & Bone, Stumptown Coffee…

Mais il ne s'agissait pas seulement de vendre du chocolat. Il s'agissait tout autant d'envoyer de bonnes affaires aux producteurs de cacao des pays en développement. Les haricots que les frères ont achetés étaient vraiment de première qualité, achetés directement à des prix équitables dans les petites exploitations et les coopératives (en 2014, nous avons payé plus du double du prix moyen du marché par tonne métrique sur le marché international des produits de base). Le volume de nos ventes a signifié que nous avons envoyé des tonnes d'affaires à ces producteurs, sans doute plus que tout autre fabricant de chocolat artisanal aux États-Unis. Vous ne pouvez pas trouver à redire aux pratiques d'approvisionnement des frères. Quiconque prétend le contraire est plein de merde.

À notre apogée, nous avions environ 900 comptes de gros actifs dans 43 États et 8 pays, auxquels nous distribuions directement nos produits - pas de distributeurs, pas d'intermédiaires d'aucune sorte. Très peu de marques de gros peuvent prétendre à cette robustesse d'un portefeuille de comptes directs.

Le problème était que, lorsque la tempête de la presse a frappé, les frères se sont montrés peu préoccupés par l'effet que cela aurait sur leur commerce de gros. Ils ont été victimes d'une tentative d'assassinat de caractère, et leurs partenaires de gros se lèveraient sûrement et se rallieraient derrière eux. S'ils ne le faisaient pas, bon débarras. Mais l'équipe de vente en gros a immédiatement su que la situation était grave, car nous savions que dans les années précédant la presse, nous avions eu du mal à travailler avec les détaillants, et nous n'avions plus de bonne volonté dans le réservoir. J'entrerai dans les détails de cela dans le prochain post. Mais d'abord, vous devez comprendre les personnalités derrière la marque.

Le Steve Jobs du chocolat

Rick était ce que vous pourriez appeler le visionnaire de la marque, et Michael plus le gars des chiffres. Ils étaient une paire volatile, souvent à la gorge de l'autre. Habituellement, c'était de petites chipotages, parfois ça dégénérait et on sortait du bureau. Ils étaient connus pour réprimander les employés devant leurs collègues. Michael avait un tempérament comme un volcan: assez froid la plupart du temps, mais quand il a fait sauter son haut, faites attention. Une fois, il est allé jusqu'à retirer un yaourt des mains de notre comptable de soixante ans, en plein milieu du bureau. Lors de l'ouverture de l'usine de Los Angeles, il a déchiré un inspecteur de la santé si dramatiquement qu'il n'était pas clair si le service de santé autoriserait l'ouverture de l'usine.

Rick était plus pensif par nature. Il était doué pour emprunter des idées à d'autres industries et les appliquer aux siennes. Et il était un orateur absolument brillant. Je n'ai jamais rencontré quelqu'un qui puisse donner une vision aussi pittoresque de l'avenir. Mais c'est tout ce qu'ils étaient: des visions. Ces visions ne tenaient pas compte de la réalité sur le terrain, simplement parce qu'il ne pouvait pas être dérangé par la compréhension des tenants et aboutissants des opérations de son entreprise.

Une seule fois au cours de mes 2 ans et plus à Mast, lui et Michael se sont salis les mains avec du chocolat, et ce fut un épisode déroutant. L'équipe de production avait du mal à atteindre ses objectifs de production contre les machines défaillantes et les taux de roulement des employés incroyablement élevés (ce qui était toujours le cas chez Mast - le nom de code interne pour le chiffre d'affaires était «Mast Exodus»). Afin de leur prouver à quel point leur travail était facile, les frères sont entrés à l'usine un dimanche où personne d'autre n'était là et se sont mis au travail à l'aide de machines de pointe qu'ils n'avaient jamais utilisées auparavant. Les résultats auraient été carrément comiques, sans le désordre géant que les vrais chocolatiers devaient nettoyer avant de pouvoir se mettre au travail lundi matin. Toute la production des frères a dû être abandonnée pour des raisons de contrôle de la qualité.

Certains pensaient que Rick était le Steve Jobs du chocolat, même si Jobs avait une réelle expertise technique dans son domaine, alors que Rick en avait très peu. Je crois maintenant qu'il imitait simplement Steve Jobs, et je parierais beaucoup d'argent qu'il a lu la biographie de Walter Isaacson de Jobs dans le courant de 2014. Dans ce livre, Isaacson décrit comment Jobs a fait peindre les murs de son usine phare à Fremont en blanc. Fin 2014, Rick a ordonné aux chocolatiers de tout laisser tomber et de peindre les murs de notre usine phare en Williamsburg en blanc. Cela a fait reculer notre production d'un mois juste avant la ruée vers les fêtes, ce qui a entraîné des pénuries massives de produits.

Quiconque a travaillé chez Mast pendant cette période peut sûrement se rapporter à ce qui suit:

Jobs voulait que les machines soient peintes dans des tons vifs, comme le logo Apple, mais il a passé tellement de temps à passer en revue les éclats de peinture que le directeur de la fabrication d'Apple, Matt Carter, les a finalement installés dans leur beige et gris habituel. Lorsque Jobs a fait une tournée, il a ordonné que les machines soient repeintes dans les couleurs vives qu'il voulait. Carter objecta; il s'agissait d'un équipement de précision, et repeindre les machines pouvait causer des problèmes. Il s'est avéré avoir raison. L'une des machines les plus chères, qui a été peinte en bleu vif, a fini par ne pas fonctionner correctement et a été surnommée «la folie de Steve» (Isaacson, p183).

Jobs est devenu plus tard obsédé par les cubes noirs mats dans sa conception de l'ordinateur NeXT:

Jobs décréta que l'ordinateur devait être un cube absolument parfait… Il aimait les cubes. Ils avaient de la gravité mais aussi une légère odeur de jouet. Mais le cube NeXT était un exemple Jobsian de désirs de conception l'emportant sur des considérations d'ingénierie… La perfection du cube rendait sa fabrication difficile. Les côtés devaient être fabriqués séparément, en utilisant des moules qui coûtaient 650 000 $…. Jobs a également demandé à l'entreprise d'acheter une machine de ponçage de 150000 $ pour supprimer toutes les lignes où les faces du moule se rencontraient et a insisté pour que le boîtier en magnésium soit d'un noir mat, ce qui le rendait plus susceptible de présenter des imperfections (Isaacson, p222).

Rick a certainement pris ce morceau à cœur, remplaçant la boîte à pâtisserie de notre magasin de détail par un assortiment de cubes de chocolat, et toutes les tables de l'espace de vente au détail avec des piédestaux de cube noir mat.

Murs blancs, cubes noirs. (photos via mastbrothers.com)

Plus préjudiciable à leur commerce de gros, en particulier, la façon dont Rick a tenté d'imiter le modèle de vente au détail et de distribution d'Apple. Les frères se considéraient comme une entreprise de vente au détail avec un concert de vente en gros et ils prévoyaient d'abandonner la vente en gros dès que le moment serait venu. Ce n'est pas en soi une mauvaise chose. C'est en fait une bonne chose si vous pouvez le retirer. La possession par Apple de sa conception, de sa fabrication, de sa vente au détail et de sa distribution leur donne un contrôle total sur l'expérience client, ce à quoi Rick a toujours aspiré.

Mais ce n'était qu'une autre des visions de Rick qui ne correspondait pas à la réalité sur le terrain. La réalité était que le commerce de gros représentait 65% des ventes globales de l'entreprise, tandis que le commerce de détail en représentait 35%, quel que soit le montant d'argent et d'efforts investis dans le commerce de détail. Le commerce de gros a toujours pris le pas sur le commerce de détail, ce qui signifie que nous n'avions pas les moyens de construire les types de partenariats qui pourraient résister au coup que nous avons pris dans la presse.

Rick était un homme d'idées exclusivement, et ses idées interféraient régulièrement avec les efforts des gens qui effectuaient le travail quotidien. L'entreprise est née parce que lui et Michael étaient au bon endroit au bon moment avec la bonne idée. Au-delà de cela, l'énorme succès commercial qu'il est devenu n'avait pas grand-chose à voir avec eux, et tout à voir avec le travail acharné et le dévouement de générations de chocolatiers talentueux, d'employés de bureau, de responsables de l'exécution, de designers et de vendeurs, tous persévérant malgré les directives incroyablement inconscientes des frères.

Rick's Folly

En avril 2016, dans le but d'éliminer les ennemis et de montrer au monde quel genre de succès ils étaient vraiment, les frères ont repris un bail sur une chocolaterie de 65000 pieds carrés et ont annoncé qu'ils prévoyaient de doubler leurs effectifs à 150 personnes dans l'année à venir. Moins d'un an plus tard, ils avaient fermé leurs usines de LA et de Londres, et à ce jour, il ne reste plus qu'une poignée d'employés à Brooklyn, opérant dans une usine de la taille d'un terrain de football.

Vue de l'intérieur du siège de Navy Yard de 65 000 pieds carrés de Mast.

En mars 2017, Forbes a annoncé que les frères avaient décidé de se concentrer davantage sur la vente en gros. «La vente en gros est une activité séduisante pour [Rick] Mast, car ce canal connaît une croissance supérieure à 100% sur douze mois, grâce à la distribution dans des chaînes comme Whole Foods et Dean & Deluca.» C'était un vœu pieux de la part de Rick s'il faisait référence à 2016, ou peut-être était-il nostalgique des jours où c'était le cas, alors que son intérêt ne résidait pas dans le commerce de gros.

Voici où son attention était focalisée en mars 2016 (trois mois après la tempête de presse), quand lui et Michael ont présenté une pièce remplie de managers avec ce document:

Notez que «Grow Wholesale» est répertorié vers le bas, pratiquement après coup en comparaison avec certaines des idées les plus nobles de cette liste de tâches (dont peu ont jamais vu le jour). Un festival de musique? Un magazine trimestriel? Magasins et usines partout dans le monde? Une fondation pour les jeunes (pour cela, MAST devait devenir un acronyme pour Math, Art, Science, Technology)?

Autrement dit, ces gars-là n'ont jamais été intéressés par les détails de la croissance d'une entreprise de gros.

L'explosion de la presse négative a-t-elle affecté nos ventes? Certainement. Était-il entièrement responsable du déclin et de la chute du chocolat Mast Brothers? Certainement pas. Nous avons eu du mal à travailler avec les détaillants bien avant la sortie de la presse. Comment? tu demandes. Dans la deuxième partie, nous porterons notre attention sur cette question.

Correction: 6 janvier 2018 Une version antérieure de cet article indiquait à tort que les Masts avaient signé le bail de leur siège de Navy Yard en avril 2016. En fait, ils ont repris le bail à l'époque, mais l'avaient signé bien avant le début de la presse négative ( selon Rick Mast).