Les startups grand public sont mortes. Longue vie aux startups grand public.

"C'est une période sombre pour la Rébellion"
- L'empire contre-attaque

Il y a dix ans ce mois-ci, le 10 juillet 2008, Apple a dévoilé pour la première fois l'App Store et a lancé l'une des plus grandes périodes d'innovation produit, de réussite entrepreneuriale et de perturbation de l'établissement que nous ayons jamais vue, à savoir la rébellion des consommateurs. Comme ce qu'Internet Rebellion avait fait 10 ans auparavant, Consumer Rebellion allait engendrer des startups qui étaient passées de petites entreprises à des titans de l'industrie, toutes alimentées par l'introduction d'une nouvelle plate-forme informatique: le smartphone. En 2008, il y avait 237 millions d'utilisateurs de smartphones. 5 ans plus tard, ce nombre augmenterait plus de 6 fois pour atteindre 1,4 milliard. Et aujourd'hui, il y a près de 3 milliards d'utilisateurs de smartphones. Pour fournir un contexte sur la façon dont cette croissance est impressionnante, le smartphone est sans doute la technologie qui se propage le plus rapidement dans l'histoire de toutes les technologies.

Qui était membre de la rébellion? En 2009, Pinterest, WhatsApp et Uber ont tous été lancés. En 2010, Instagram et Xiaomi. En 2011, Snapchat. Et en 2012, Toutiao. Ce sont quelques-unes des entreprises de consommation les plus emblématiques du monde, qui touchent plus d'un milliard d'utilisateurs mobiles chaque jour et qui sont devenues des éléments fondamentaux de notre société, toutes fondées au cours des années consécutives entre 2009 et 2012. Vraiment unique en son genre, surdimensionné les entreprises de consommation, qui faisaient en sorte que les évaluations à onze chiffres paraissent routinières, étaient en quelque sorte lancées chaque année pendant quatre années consécutives. C'était aussi chaud que possible.

La rébellion des consommateurs était en pleine force. C'était imparable. Jusqu'en 2013 au moins.

L'age d'Or

Pour illustrer la chronologie de la rébellion des consommateurs, regardons les données gracieusement fournies par les bonnes personnes de Crunchbase. J'ai interrogé toutes les licornes de consommation (startups de consommateurs qui ont atteint une valeur élevée de milliards de dollars) depuis 2005 et les ai tracées par leur date de fondation.

Comme prévu, il y a une forte hausse à partir de 2009, exactement au moment où l'économie des applications mobiles a commencé avec le lancement de l'App Store et la fondation ultérieure de géants de la consommation comme Airbnb et Instagram. Mais curieusement, il y a une baisse abrupte similaire en 2013 formant une belle courbe en cloche. Cet âge d'or des startups grand public est apparu de 2009 à 2012 puis a décliné par la suite.

Mais peut-être que l'image est tout simplement incomplète. Les entreprises mettent du temps à se développer, n'est-ce pas? Par exemple, une grande startup de consommation fondée en 2018 mettra plusieurs années à mûrir et à prendre de la valeur, il est donc évident qu'il y aura moins de licornes de consommateurs cette année simplement en raison de l'horizon temporel que nous examinons. Oui, il y a une vérité certaine à ce point. Une fois évalué dans le temps, il y aura absolument plus de zéro licornes de consommation de ce millésime 2018 actuel.

Mais cela n'explique pas le déclin en 2013 et 2014. Ces entreprises ont maintenant eu 4 ou 5 ans pour se développer, ce qui est une période suffisamment longue pour permettre aux gagnants de se séparer maintenant. En d'autres termes, les licornes des millésimes 2013 et 2104 des entreprises de consommation devraient déjà avoir mûri, et le nombre de licornes grand public ne changera pas substantiellement même si nous attendons encore plusieurs années.

Pour illustrer ce point, regardons le même graphique mais ajoutons des licornes d'entreprise.

Le taux de démarrage d'entreprises à succès a été assez constant, ce qui rend cet âge d'or pour les startups grand public - la rébellion des consommateurs - encore plus apparent. Mais la chose la plus intéressante est ce qui s'est passé en 2013 et 2014. Alors que le nombre de licornes de consommation a fortement diminué, le nombre de licornes d'entreprise a résisté. En d'autres termes, suffisamment de temps s'est écoulé pour que les startups à succès de 2013 et 2014 éclatent, faisant mûrir ces millésimes. Oui, il est probablement trop tôt pour dire comment les entreprises fondées entre 2015 et 2018 finiront par fonctionner et nous verrons plus de licornes émerger de ces millésimes au fil du temps. Mais il n'est pas trop tôt pour tirer des conclusions pour les entreprises fondées en 2013 et 2014, entreprises et consommateurs.

Et la conclusion que je tire est que les chances de succès de la rébellion se sont beaucoup aggravées à partir de 2013.

L'empire contre-attaque

Bien que les 5 dernières années aient certainement produit de grandes startups de consommateurs, elles n'ont pas suivi le rythme record de la séquence de 2009 à 2012 qui a été la rébellion des consommateurs. Encore une fois, bon nombre des meilleures startups grand public de l'histoire des startups grand public ont été fondées au cours de cette remarquable période de quatre ans. Pensez à Uber, Pinterest et Snapchat et cela conduit à la question de savoir où est le prochain Uber, le prochain Pinterest et le prochain Snapchat?

Qu'est-il arrivé à la rébellion des consommateurs? Le comportement sous-jacent des consommateurs face à la croissance de l'utilisation des smartphones a-t-il changé? La réponse n'y est absolument pas. L'utilisation du mobile est plus forte que jamais avec plus de 1,5 milliard de nouveaux utilisateurs de smartphones ajoutés depuis 2013. Mais le principal bénéficiaire de cette demande des consommateurs en mobile a changé. Les startups de la Rébellion ont énormément bénéficié de 2009 à 2012. Mais à partir de 2013, le butin de la croissance des smartphones est allé à un groupe entièrement différent: l'Empire.

L'Empire est le leader du marché de la technologie grand public, l'establishment, l'ancien David outsider qui est maintenant le Goliath dominant. Cela inclut les pionniers originaux de Rebellion comme Uber, Pinterest et Snapchat qui sont maintenant passés de startups prometteuses à des géants de l'industrie de bonne foi. Mais personne n'incarne l'Empire plus que les FAANG tant vantés: Facebook, Apple, Amazon, Netflix et Google.

En 2008, lors du premier lancement de l'App Store, aucun membre de FAANG ne figurait parmi les 30 sociétés les plus importantes au monde en termes de capitalisation boursière. Dix ans plus tard, ce groupe de cinq a collectivement augmenté sa valeur d'environ 3 billions de dollars, de sorte que toutes ces sociétés, sauf une (Netflix), sont désormais classées parmi les 10 sociétés les plus importantes au monde. Et ce retardataire (Netflix), se trouve être la croissance la plus rapide parmi tous les FAANG, ayant augmenté sa capitalisation boursière de 100 fois depuis 2008.

Mais le plus intéressant est quand vous regardez quand cette croissance des fusées s'est produite. 80% de la valeur de FAANG a été générée après 2013. Voici un graphique qui illustre cela:

La croissance avant 2013 a été impressionnante, mais la croissance après 2013 a été absolument explosive. Et dans le graphique ci-dessus, j'ai même dû laisser de côté Netflix car lorsque vous ajoutez leur croissance depuis 2013, la pente est si raide que les autres sociétés ont l'air presque plates!

Considérez également qu'au cours des cinq dernières années, Snapchat a augmenté de 20 000% en valeur, Toutiao 10 000%, Uber 2 000% et Pinterest et Xiaomi 600%. Et l'estimation estimée à 100 milliards de dollars par Instagram en fait l'une des acquisitions d'entreprises les plus réussies de tous les temps avec un gain de valorisation incroyable de 10000%. Ce n'est donc pas seulement FAANG. Pour les startups qui ont pu éclater avant 2013, les cinq dernières années ont élargi leur avance. Alors que 2009 à 2012 ont créé de nouveaux leaders du marché, 2013 à 2018 ont renforcé les leaders du marché établis.

Effets de réseau, distribution et talent oh mon Dieu!

La rébellion est au point mort et l'Empire a absolument dominé le monde de l'App Store. Pourquoi? Quels facteurs ont contribué à ce que l'Empire contre-attaque si fort?

Cela commence d'abord par les effets de réseau que l'Empire a si bien traduits sur le smartphone. Le monde a déjà vu des entreprises de consommation dominantes - de Walmart à Disney en passant par Nike et AOL - mais jamais des entreprises de consommation qui avaient la capacité de connecter tous leurs utilisateurs mobiles au profit de l'ensemble de l'écosystème. Plus d'utilisateurs de Snapchat conduisent à un meilleur contenu partagé et à des choix pour que les gens communiquent instantanément avec (effet de réseau direct). Plus d'utilisateurs d'iPhone d'Apple conduisent à une meilleure infrastructure réseau comme la 4G qui améliore l'expérience mobile (effet réseau indirect). Plus de conducteurs Uber conduisent à des trajets moins chers et plus rapides pour les passagers (effet de réseau bilatéral). Et ainsi de suite. L'Empire se renforce avec chaque J'aime, partager, cliquer, rouler, épingler, publier, regarder, acheter, publier et s'abonner.

Ensuite, chaque entreprise de consommation a évidemment besoin de consommateurs pour réussir, et l'Empire a des avantages de distribution inégalés. La puissance de distribution de Facebook et de Google est évidente et ce n'est pas un hasard si ces deux sociétés ont entre elles 11 produits qui comptent chacun plus d'un milliard d'utilisateurs actifs par mois. Mais Netflix et Amazon ont également d'énormes avantages de distribution. Netflix conserve ses abonnés mieux que quiconque dans l'entreprise - moins de 1% annule chaque mois, ce qui est environ 5 fois mieux que les autres services d'abonnement vidéo. Cela leur permet de dépenser plus pour chaque abonné (environ 100 $) que les autres services, car les abonnés resteront plus longtemps pour rembourser ces dépenses de marketing. Amazon a lancé 100 marques de distributeur et les a développées rapidement car elles peuvent rediriger le trafic commercial vers leurs propres produits. Par exemple, l'étiquette privée d'Amazon n'est pas seulement l'option préférée lors de l'achat de batteries via Alexa; c'est la seule option. Donc, peut-être pas aussi évident que Facebook et Google, les pouvoirs de distribution de Netflix et d'Amazon sont tout aussi puissants.

Enfin, il faut des produits et des talents d'ingénierie de classe mondiale pour créer de grands produits de consommation et l'Empire a amassé l'une des plus grandes et des plus talentueuses armées de constructeurs au monde. Amazon est le plus gros dépensier de tout le pays en recherche et développement avec 22,6 milliards de dollars l'an dernier. Apple, Google et Facebook ne sont pas loin derrière, tous les trois se classant dans le Top 10. Et non seulement l'armée Empire est la plus grande sur le terrain, mais ils bénéficient également de perspectives et de capacités uniques que personne d'autre ne possède. Par exemple, les ingénieurs d'applications Apple iOS peuvent utiliser des fonctionnalités de la plate-forme (appelées API privées) que les autres développeurs mobiles ne sont pas autorisés à utiliser dans leurs applications.

Un effet de réseau pour engager vos utilisateurs, ET les canaux de distribution préférés pour se développer, ET les meilleures ressources pour créer des produits? Oh mon! Il n'est pas étonnant que l'Empire ait capturé autant de valeur pour les smartphones et créé un moment sombre pour la rébellion.

Les startups grand public sont mortes. Longue vie aux startups grand public.

En tant qu'investisseur en démarrage de consommateurs, il est humiliant de savoir combien il est difficile de déterminer quelles sont les bonnes entreprises de consommation dans lesquelles investir et ensuite gagner le privilège de travailler avec ces entrepreneurs talentueux. La plupart des décisions d'investissement que nous prenons finissent par être erronées. Mais lorsque la décision est bonne, ce droit peut être un grand succès. En fait, les investisseurs dépendent que cette bonne décision est surdimensionnée pour compenser toutes les mauvaises décisions que nous prenons inévitablement en cours de route. C'est juste la nature de notre entreprise - elle est axée sur les hits - c'est pourquoi je m'intéresse particulièrement à comprendre s'il y a quelque chose qui limite la création d'entreprises de consommation à succès. La rébellion des consommateurs est-elle terminée? L'Empire a-t-il mis un terme à la prochaine vague de start-up grand public en cours de création?

Un mot: non.

Les avantages de l'Empire - effets de réseau, canaux de distribution préférés et ressources en talents - sont incroyablement formidables, mais pas insurmontables. Essayons de les surmonter un par un.

Effets de réseau

Les effets de réseau de l'Empire sont sans doute leur avantage le plus effrayant. La valeur fournie par les effets de réseau croît de façon exponentielle. Et à l'échelle des sociétés Empire, les avantages pour les utilisateurs sont si énormes qu'il est extrêmement difficile de créer une alternative qui offre suffisamment de valeur pour être compétitif.

Alors, quelle est la solution? Évitez simplement la compétition.

Les utilisateurs mobiles sont si avertis et parlent couramment ces produits qu'ils sont à l'aise d'utiliser plusieurs services simultanément. L'utilisateur mobile moyen:

  • Est actif sur près de 3 services de réseautage social
  • A plus de 4 applications d'achat installées sur leur téléphone
  • Communique sur 2 applications de messagerie
  • Abonne à 2 services vidéo à la demande

Encore une fois, c'est l'utilisateur moyen (pas seulement les utilisateurs avancés) qui bascule régulièrement entre plusieurs services au lieu de rester sur un seul service, même dans les catégories que l'Empire domine. Ainsi, pour gagner du terrain dans une catégorie de consommateurs, une startup perturbatrice n'a pas à vaincre et à déplacer un opérateur historique défendu par un fossé d'effets de réseau. Comme Sun Tzu l'a dit un jour: «Sur un terrain litigieux, n'attaquez pas». Une startup peut éviter la bataille directe et coexister avec l'opérateur historique car les utilisateurs se sont montrés capables et désireux d'adopter plusieurs services.

Distribution

La liste des meilleures applications gratuites de l'App Store est un baromètre du succès du démarrage des consommateurs. Chaque grande entreprise de consommation depuis 2008 figure sur cette liste, elle est donc étroitement surveillée par les investisseurs, les entrepreneurs, les opérateurs, la Rébellion et l'Empire. Au début, la liste des meilleures applications gratuites était dynamique, en constante évolution avec des candidats prometteurs à l'attention des utilisateurs. Mais encore une fois, quelque chose a changé en 2013.

Ci-dessous, j'ai regardé un jour (1er juillet) pour chaque année depuis 2013 et tracé combien de nouvelles applications non liées aux jeux ont fait partie du Top 100 et du Top 500 aux États-Unis. J'ai défini «nouveau» comme étant lancé au cours des 2 dernières années, et j'ai exclu les applications de jeu parce que les classements varient tellement pour les applications de jeu qui n'apparaissent pas sur la liste n'est pas un indicateur cohérent de succès.

La tendance est claire. Le 1er juillet 2013, 171 nouvelles applications prometteuses étaient classées dans le Top 500 et 29 ont fait leur apparition dans le Top 100. Ainsi, alors que les applications populaires étaient principalement des titulaires, les nouvelles startups occupaient 30% des premières places, il y avait donc toujours de la concurrence être une icône sur le téléphone d'un utilisateur. Mais le 1er juillet 2018, ces chiffres étaient tombés à 55 dans le Top 500 et seulement 4 qui se sont classés dans le Top 100. Maintenant, les startups se battent pour seulement 5% des premières places, car la liste des meilleures applications gratuites est dominée par les opérateurs historiques. Facebook (4 applications), Google (6 applications) et Amazon (4 applications) CHAQUE ont autant d'applications dans le Top 100 que toutes les nouvelles startups combinées.

Bien que le pourcentage de nouvelles applications dans les listes les plus populaires de l'App Store soit faible, la clé est qu'il n'est pas nul. Chaque jour, un petit nombre de nouvelles applications continuent de mener le bon combat pour l'attention des consommateurs, et même parfois de gagner. Voici quelques applications lancées au cours des 3 dernières années qui ont atteint le numéro un de l'App Store pendant au moins une journée:

  • Sarahah
  • TBH
  • FaceApp
  • Accroché
  • Face Swap Live
  • Animé

Ces entreprises n'ont pas seulement atteint le numéro un dans une catégorie spécifique. Ils ont atteint le numéro un dans l'ensemble, l'application la plus populaire de tout le pays, plus populaire à ce moment-là que les puissants Facebook, Instagram, Snapchat et YouTube. Au cours de cette période, il y a eu des dizaines d'autres applications grand public qui sont entrées dans le Top 10, attirant l'attention de millions de personnes.

5% peut être un petit pourcentage, mais encore une fois ce n'est pas zéro et encore plus important que le taux de 5% soit resté constant pour les applications dans le Top 100 au cours des 4 dernières années. Bien que la porte ne soit pas ouverte aussi large qu'avant, elle est toujours ouverte et reste ouverte. Les startups grand public ont encore une chance. Pour les entrepreneurs, une chance est tout ce que nous demandons. Et dans une rébellion, une chance est parfois tout ce qu'il faut.

Ressources

Si vous allez sur LinkedIn et recherchez des personnes avec «produit» ou «ingénieur» dans leur titre d'emploi dans l'une des sociétés FAANG, vous obtiendrez environ 100 000 résultats. C'est un chiffre très intimidant. Et le nombre réel est sûrement plus élevé que cela, et il y a bien plus d'entreprises dans l'Empire que FAANG qui ont toutes des armées de constructeurs.

À l'époque où je travaillais chez Microsoft, le ressourcement était à la fois un signe de réussite et un indicateur de réussite. Votre projet n'était pas important à moins que vous ayez une centaine d'ingénieurs à travailler dessus, et il n'allait pas bien à moins que vous n'augmentiez encore plus les effectifs chaque année. Mais une chose merveilleuse se produit avec le développement de produits: la technologie rend la création de technologies plus facile et moins chère. Internet s'est débarrassé des longs cycles de développement, de test et de maintenance liés à l'utilisation des supports physiques. Le cloud et la virtualisation se sont débarrassés de l'achat et de l'exploitation du matériel serveur. L'architecture basée sur les services et l'open source ont éliminé la nécessité de créer chaque partie de votre produit à partir de zéro, car vous pouviez tirer parti efficacement du travail des autres.

En raison de la diminution rapide du temps, des ressources et des coûts impliqués, tout le monde a la chance de créer d'excellents produits, à la fois la Rébellion et l'Empire. La technologie n'est plus un jeu de chiffres, et elle est plus accessible que jamais, ce qui émousse l'avantage en termes de ressources de l'Empire. Prenez par exemple Intermedia Labs, l'équipe talentueuse derrière l'application à succès HQ Trivia. En moins d'un an, ils ont publié 3 applications de haute qualité (Hype, Bounce et HQ Trivia), toutes financées par une seule ronde de financement en capital-risque avec une équipe d'ingénieurs de moins de 10 personnes. Pour ne pas être en reste, les gens de Joya Communication ont sorti 6 applications différentes (Cleo Video, FlipLip, Any Video, Evercam, Joya Video, Video Gems) en 3 ans avant d'atterrir sur leur 7e, l'application à succès Marco Polo. Et c'était également sur une seule ronde de financement avec une petite équipe similaire.

Pour paraphraser The Six Million Dollar Man, des entreprises de toutes formes et tailles, startups et opérateurs historiques, ont accès à la technologie. Nous pouvons reconstruire la rébellion des consommateurs.

Le retour de la rébellion des consommateurs

Personne n'a jamais dit que l'entrepreneuriat est facile. Le succès d'une start-up est difficile à atteindre, et le succès d'une startup grand public est plus difficile que jamais étant donné les positions dominantes de la récolte actuelle de leaders du marché. Le monde de l'industrie n'a jamais vu de titulaires avec autant de talent, d'échelle, de rentabilité et d'ambition, poussés à des sommets auparavant inimaginables par de puissants effets de réseau. Quelle chance a une nouvelle entreprise contre un adversaire aussi intimidant?

Pourtant, en regardant en arrière à travers l'histoire, IBM a été le summum d'un succès technologique jusqu'à Microsoft, qui a été le summum d'un succès technologique jusqu'à Google, qui a été le summum du succès technologique jusqu'à Facebook, etc. Il y a moins d'une décennie, nous avons assisté à l'une des plus grandes séquences chaudes jamais vues par les startups grand public, la Consumer Rebellion. Il y a peu de temps, toute une série d'entreprises incroyables est passée de modestes débuts à des forces en mutation mondiale. Il y a maintenant des raisons de croire que cela peut se reproduire, des consommateurs adoptant plusieurs services aux applications qui deviennent encore des succès en une nuit, à la technologie qui devient plus accessible aux constructeurs de toutes formes et tailles.

La rébellion des consommateurs de 2009 à 2012 était-elle donc le dernier espoir de réussite des startups de consommation?