La culture de produit excentrique de Casio, fondée sur l'échec

Mon profil 2003 de Casio et co-fondateur Kazuo Kashio, décédé cette semaine

Les frères fondateurs de Casio Kashio (de gauche à droite: Toshio, Kazuo, Tadao, Yukio)

[J'ai initialement publié cet article sous ma signature dans le numéro de décembre 2003 du magazine Business 2.0. Je le redistribue ici en reconnaissance de Kazuo Kashio, décédé le 18 juin.]

Une femme élégante assise à proximité de mon joint de sashimi préféré de Tokyo prend une photo du thon gras de son petit ami. Mais ce qui attire mon attention, c'est son appareil photo. C'est tellement mince - comme une carte de crédit élégante et métallique. «Kakkoii desho», dit-elle en me voyant regarder. Cool hein?

Incroyablement cool, et c'est ce qui est si bizarre. Parce que l'appareil photo qu'elle tient - l'Exilim S1 - est fabriqué par Casio Computer. C'est vrai, calculateurs ringards Casio. Montres à bas prix-numériques Casio. Ce n'est pas une entreprise réputée pour être branchée et avant-gardiste. Ne vous méprenez pas: je possédais une montre à calculatrice Casio comme tous mes amis en septième année. C'est juste que tous mes amis en septième année faisaient partie de l'équipe de mathématiques.

Casio a sorti tellement de produits impopulaires au cours de ses 47 ans d'histoire que le magazine japonais respecté Nikkei Business a récemment supposé qu'aucune entreprise n'avait échoué aussi souvent. Les calculatrices Casio malheureuses des années 1970 et 1980 incluent le QL-10, qui a également doublé d'allume-cigare; le PG-200, qui a également fait office de machine à pachinko; et le QD-151, qui, bien avant que quiconque n'en veuille, en faisait un appareil mobile de négociation de titres.

Calculatrice / allume-cigare Casio QL-10 (1985)

Dans les années 1990, Casio a misé gros sur Casio-Tele, un visiophone. Sa dernière déception a été Cassiopée, un des premiers ordinateurs de poche Windows, dont les mauvaises ventes étaient principalement responsables du premier déficit d'exploitation de l'entreprise depuis son introduction en bourse en 1970 - une perte de 10,4 milliards de yens (78 millions de dollars) sur des ventes de 382,2 milliards de yens (2,9 milliards de dollars) au cours de l’exercice se terminant en mars 2002.

Pourtant, là, sur le comptoir à côté de ma sauce de soja, se trouve indéniablement l'appareil photo le plus cool que j'aie jamais vu. Et je ne suis pas le seul à le penser: cette année [2003] Exilim était l'appareil photo numérique le plus vendu au Japon - le marché des caméras numériques le plus compétitif au monde - et un objet de désir pour les premiers utilisateurs américains. Grâce à Exilim, Casio a rebondi au cours de son exercice qui s'est terminé en mars avec un gain de revenus de 15,3% - supérieur à celui de ses concurrents - et un bénéfice net de 5,6 milliards de yens (47 millions de dollars). Le cours des actions de Casio a plus que doublé au cours des 22 derniers mois, et la société est sur la bonne voie pour un gain de ventes de 13% et un bond de 95% des bénéfices cette année. «Casio frappe beaucoup», explique Masaharu Sato, analyste au Daiwa Institute of Research. "Mais Exilim est un home run spectaculaire."

En fait, c'est ainsi que Casio a toujours joué: une série de retraits au bâton suivie d'une explosion sensationnelle qui sauve la partie. Toutes les entreprises trébuchent, bien sûr. Mais Casio a fait un modèle commercial en misant beaucoup sur les idées risquées et en restant avec elles - parfois sans relâche. Dans un monde de copies, de contrefaçons et de me-toos, le résultat est une marque qui est peu orthodoxe, distinctive et - enfin - cool. «Les produits d'autres fabricants se ressemblent», explique Sato. "Casio a conservé son caractère unique." Quel type de culture d'entreprise rend cette caméra sur le comptoir possible? Je suis allé au Japon pour le découvrir.

La guerre des calculatrices

À l'ouest de Tokyo, dans le hall du centre de recherche et de développement Hamura de Casio, des cordes bouclent le dernier Casio 14-B, une calculatrice de 1959 de la taille d'un bureau. C'est ici que je rencontre Yukio Kashio, 73 ans, le plus jeune des quatre frères fondateurs de Casio. Quand je lui demande à bout portant comment Casio a eu l'idée d'Exilim, il écarte les cordes et, dans ce qui est un frisson pour un ancien mathlete du premier cycle du secondaire, m'apprend à diviser 1 par 3 sur le 14-B . Puis, alors que des centaines d'interrupteurs métalliques cliquent et claquent pour former les circuits qui donnent la réponse, il révèle ce qui guide tout chez Casio: une histoire vieille de 30 ans sur une victoire improbable dans ce que les vétérans de l'industrie électronique appellent «la guerre des calculatrices».

En 1949, le plus gros succès que les frères Kashio avaient produit dans leur atelier de métal de Tokyo était une pipe portable - un anneau soudé à un porte-cigarette. (Ils l'ont commercialisé auprès des travailleurs de la chaîne de montage qui fumaient au travail.) Néanmoins, lorsque les deux aînés, Tadao et Toshio, ont repéré des calculatrices Marchant de fabrication américaine dans un grand magasin, ils ont immédiatement décidé de construire le leur. Aucune entreprise japonaise n'avait jamais fabriqué une telle machine. Il a fallu cinq ans aux Kashios pour construire un prototype, que les concessionnaires ont rejeté car il ne pouvait pas effectuer d'arithmétique continue. (Après avoir ajouté deux chiffres, les utilisateurs ont dû saisir de nouveau la somme pour effectuer un calcul de suivi.) Les frères ont prévu de démontrer un deuxième prototype à Sapporo, mais les agents de l'aéroport l'ont jugé trop grand pour la soute et les ont forcés à démanteler il. Quand ils l'ont remonté, cela ne se multiplierait pas.

Le succès a échappé aux Kashios pendant huit longues années. Enfin, leur premier modèle, le 14-A, a été mis en vente en 1957 pour 485 000 yens (4 000 $, aux taux de change actuels), soit le prix d'une voiture neuve. Ils l'ont inscrit avec le nom de famille, mais ont changé le «k» en «c» et ont laissé tomber le «h» parce qu'ils pensaient que ça avait l'air plus cool. La machine était une merveille technologique: au lieu des engrenages et des moteurs courants dans les calculatrices de l'époque, elle employait des centaines de commutateurs électromagnétiques appelés relais, que Toshio connaissait en travaillant chez la compagnie de téléphone. Lorsque le succès est arrivé, il était grandiose. En 1962, Casio réalisait 1,7 million de dollars de ventes - principalement auprès des banques et des instituts de recherche - et employait 300 personnes. Peu de temps après, l'industrie a commencé à parler de quelque chose appelé un transistor, mais les Kashios étaient trop occupés à jouer au golf pour s'en rendre compte.

Sharp CS-10A (1964)

Le premier coup de feu tiré dans la guerre des calculatrices fut le CS-10A tout transistor, introduit en 1964 par Hayakawa Electric (renommé Sharp en 1970, après ses crayons mécaniques populaires). Sans pièces mobiles et de conception compacte, le CS-10A a réduit la demande de relais de Casio du jour au lendemain. Casio a finalement riposté avec ses propres modèles transistorisés, mais bientôt des startups américaines comme Intel gravaient les tripes des calculatrices sur des puces que n'importe qui pouvait assembler. En 1970, le Japon comptait 40 fabricants de calculatrices et la concurrence avait fait chuter les prix à quelques centaines de dollars.

Les frères Kashio ont cessé de jouer au golf. Toute autre équipe de direction, voyant ses bénéfices s'éroder, aurait également pu quitter l'entreprise. Au lieu de cela, le troisième aîné Kazuo, connu pour son instinct étrange à propos de ce que les gens veulent, a proposé de parier la société sur une calculatrice qui épaterait le monde. Il s'est avéré que c'était le moment charnière de l'histoire de Casio.

Casio Mini (1972)

Basé uniquement sur son intuition que cela fonctionnerait, Kazuo a mené une attaque totale sur un attribut de produit - le prix - même si cela signifiait abandonner les soi-disant fonctionnalités standard. Son nouveau modèle, le Casio Mini 1972, a été vendu au détail à 12 800 yens (environ 100 $). Pour vendre la Mini aussi bon marché, Kazuo a réduit la taille de l'affichage de huit chiffres à six et a mis au rebut la clé à virgule décimale et le cordon d'alimentation. Ses propres vendeurs ont prédit que cela échouerait; les utilisateurs professionnels étaient, après tout, habitués aux cordons d'alimentation, aux touches à virgule décimale et aux affichages à huit chiffres. Mais la Mini était la première calculatrice au prix du marché de masse. En 1973, Casio en a vendu plus de 2 millions et était l'un des rares fabricants de calculatrices encore debout.

«Si vous vous concentrez uniquement sur les besoins des consommateurs», explique Kazuo, «vous ne pouvez pas créer de bons produits.» L'architecte du triomphe de Casio, il a été nommé PDG en 1988. Aujourd'hui, il travaille au sommet du siège de l'entreprise à Tokyo de 22 étages, un nouveau bâtiment qui ressemble plus à des vagues qu'à de l'acier. Connu comme un lutteur de sumo féroce à l'école primaire, le patron de 75 ans a toujours l'air et parle dur. Ces jours-ci, cependant, il mène son combat récréatif pratiquement: chaque nuit, il se connecte à Yahoo et joue trois matchs de go, l'ancien jeu de stratégie. Il dit que c'est comme ça qu'il reste mentalement en forme. "Je suis un joueur très agressif", déclare-t-il.

Kazuo Kashio

Comme les échecs, le go se joue sur un plateau de carrés. Mais c'est là que s'arrêtent les similitudes. Aux échecs, une grosse erreur au début vous coûtera la partie. Go récompense le patient joueur. L'échec est réversible. "Vous pouvez perdre une bataille", dit Kazuo, "et toujours gagner la guerre." Les experts disent que c'est un jeu gagné à l'instinct, ce qui explique en partie pourquoi les ordinateurs ne l'ont pas encore maîtrisé. [Remarque: cela était encore vrai en 2003, lorsque cet article est paru.] Peut-être que tout cela explique pourquoi Kazuo a construit une organisation qui fuit la recherche sur les consommateurs comme les vrais hommes évitaient autrefois la quiche. "Pour empêcher les concurrents de saisir nos bénéfices", dit-il, "nous devons faire des choses qui sont uniquement Casio."

Kazuo a inculqué cette attitude dans tous ses rangs. Jin Nakayama, directeur de l'unité des appareils photo numériques de Casio, était à l'école primaire lorsque la guerre des calculatrices a été gagnée. Mais 22 ans chez Casio lui ont appris à penser comme un Kashio: Nakayama n'a fait aucune étude de marché avant de se lancer dans le projet de construction d'une caméra ultra-fine. «Nous ne basons généralement pas de nouveaux produits sur des enquêtes auprès des consommateurs», dit-il. «Nous nous appuyons sur la technologie pour montrer au marché ce qui est possible.»

Casio Exilim S1 (2002)

En effet, lorsqu'il a présenté l'Exilim S1 en juin 2002, Nakayama a lésiné sur les fonctionnalités que les consommateurs jugent généralement les plus importantes dans un appareil photo numérique. La résolution du S1 dépassait à peine 1 mégapixel, il n'avait pas de zoom optique et il se vendait à 30 000 yens (250 $) - à peu près le même prix que les modèles concurrents.

Mais sans sondages ni groupes de discussion, Nakayama avait décidé que s'il pouvait faire un appareil photo assez mince, les gens pourraient passer de la pensée des appareils photo numériques comme des articles de famille à la considérer comme un équipement personnel. Avec des fournisseurs d'objectifs et d'appareils à couple chargé travaillant ensemble pour réduire l'espace entre ces pièces, il a obtenu son appareil photo plat - seulement 11,3 millimètres, d'avant en arrière. C'était le premier modèle entièrement fonctionnel qui pouvait glisser facilement dans une poche. (Dans les publicités japonaises, un mannequin légèrement vêtu proclame: «Cela ne fait qu'un avec mon corps.») Un Exilim plus récent, avec zoom optique et résolution de 3,2 mégapixels, a fait ses débuts en avril. Appelé le Z3, il a été le modèle le plus vendu au Japon cette année.

Fierté de l'échec

Pourtant, Nakayama reconnaît l'inconvénient de l'approche de Casio. «Nous échouons certainement beaucoup», dit-il, presque avec un air de fierté. Cela signifie souvent que les produits doivent être mis sur le marché avant leur arrivée, ce qui s'est produit lors de la première incursion de Casio dans les appareils photo numériques. Au milieu des années 1990, n'ayant pas réussi à transformer les téléviseurs portables en une industrie en pleine croissance, Casio s'est retrouvé avec une capacité excédentaire pour la construction de minuscules écrans à cristaux liquides (LCD). Pour en vendre davantage, le groupe de Nakayama a sorti le QV-10, le premier appareil photo numérique abordable au monde, en 1995. Avec une résolution de 0,3 mégapixels et un prix public d'environ 400 $, le QV-10 a été, pendant plusieurs mois, le seul consommateur appareil photo numérique sur le marché. Mais à la manière typique de Casio, Nakayama n'a effectué aucune recherche auprès des consommateurs avant de décider de concentrer son message marketing sur le concept alors geek que vous pouviez transférer des photos sur votre PC. Les consommateurs ont constaté que la qualité d'image manquait et Casio a pris du retard dans la course aux mégapixels qui a suivi. Craquez un autre échec.

Mais chez Casio, éviter les ratés n'est pas une priorité. L'expression japonaise kishikaisei signifie trouver un moyen de prospérer face à une mort presque certaine. À chaque opération Casio que je visite, il y a une histoire kishikaisei dans laquelle le succès renaît des cendres d'une tentative infructueuse d'innover. Le flop de la télévision portable, par exemple, a conduit non seulement à l'Exilim, mais aussi à la domination de Casio sur les petits écrans LCD: plus de 40% de tous les appareils photo numériques vendus dans le monde en 2003 contiennent un écran Casio. Au début des années 1980, la filiale de fabrication Yamagata Casio n'a pas réussi pendant un an à produire des boîtiers de montres de précision. «Toute entreprise normale nous aurait abandonnés», explique le PDG Katsuhisa Sorita. Grâce à sa persistance, l'usine a développé une technologie qui permet aujourd'hui à Casio d'assembler des téléphones portables, une entreprise d'une valeur de 270 millions de dollars par an.

Je demande à Yuichi Masuda, directeur général de la division horlogerie de Casio, si quelques groupes de discussion à l'ancienne auraient pu empêcher non seulement la catastrophe de l'appareil photo numérique QV-10, mais aussi les ratés récents de sa propre région, comme la montre pour appareil photo numérique, la montre MP3, et la montre GPS. Il réagit comme si j'avais suggéré de tremper des sushis dans du ketchup. À la fine pointe, dit-il, les consommateurs ne peuvent pas fournir beaucoup de conseils. "Si vous aviez demandé aux gens il y a 10 ans s'ils avaient besoin d'un e-mail, auraient-ils répondu oui?" Après tout, en 1983, un ingénieur de Casio a conçu une montre qui résisterait à une chute au sommet d'un immeuble de trois étages parce que c'est ainsi que sa propre montre avait brisé quand il était enfant. La grande et volumineuse gamme G-Shock - un nouveau venu étrange sur un marché des visages plats - a duré jusqu'en 1991, lorsque les skateurs américains l'ont adoptée. Il ne fallut pas longtemps aux enfants japonais pour faire la queue devant les magasins pour les dernières sorties de G-Shock.

Casio G-Shock AW-500

Quand les choses deviennent intéressantes

Comme tout le monde dans son entreprise, Kazuo Kashio voit les parallèles entre la guerre des calculatrices et la bataille pour chaque produit chaud depuis. «Vous avez beaucoup de fabricants, de nouveaux modèles tous les six mois, et tout le monde est content parce que le marché est en croissance», dit-il. "Mais quand la croissance s'arrête, c'est là que les choses deviennent intéressantes."

Bien entendu, toutes les entreprises sont confrontées à des moments aussi «intéressants». Industries matures, la concurrence se raidit. Quelques joueurs gagnent, mais la plupart perdent. Au moment de vérité, il y a ceux qui font ce que tout le monde fait et ceux qui, comme Casio, essaient de se démarquer. Les deux sont risqués: le premier peut perdre à l'innovation, tandis que l'idée folle du second pourrait ne pas se vendre.

De nombreux manuels de marketing peuvent vous apprendre à agir comme les copieurs. Mais si vous vous retrouvez à regarder les dessins d'un ingénieur de votre propre version d'une calculatrice-allume-cigare, il peut être rassurant de se rappeler les mots de Kazuo. «Si ces agents de l'aéroport n'avaient pas gâché notre voyage à Sapporo», dit-il, «nous aurions conclu un accord avec les distributeurs régionaux, et ce serait tout. Nous ne serions jamais devenus une entreprise mondiale. » Personne n'aime gâcher. Mais chez Casio - et partout ailleurs - ce qui ressemble à un échec peut parfois être un pas dans la bonne direction.

[J'ai initialement publié cet article sous ma signature dans le numéro de décembre 2003 du magazine Business 2.0. Je le redistribue ici en reconnaissance de Kazuo Kashio, décédé le 18 juin.]