Construire une équipe de croissance de classe mondiale.

Une entrevue avec Matt Bivons, vice-président de la croissance chez GreenSky et Nick Soman, ancien responsable de la croissance chez Gusto.

Construire une équipe de croissance est devenu l'une des nouvelles obsessions de presque tous les fondateurs de startups. Les industries plus traditionnelles accordent également une attention accrue à ce type de structure d'équipe.

Non seulement cela, mais il y a maintenant un intérêt croissant à comprendre les principes sous-jacents qui régissent une croissance et une stratégie commerciale — Plus à ce sujet ici.

Aujourd'hui, plus de 2130 entreprises - sur la base des données extraites d'AngelList avant de publier ce document - cherchent à embaucher une personne liée à un rôle de croissance et les termes "Growth Hacking" et "Growth Marketing" sont en vogue dans Google depuis 5 ans.

Et cela pourrait être pour une très bonne raison, comme Paul Graham l'a déclaré en 2012 dans son article «Startup = Growth»: «La seule chose essentielle est la croissance. Tout ce que nous associons aux startups découle de la croissance. »

Mais aujourd'hui, la croissance dans l'environnement de démarrage technologique est moins liée à un rôle spécifique ou à un ensemble de tactiques et plus au travail fondamental autour de la construction d'un processus de croissance et d'une culture axée sur les données autour de votre organisation.

Comme Sean Ellis et Morgan Brown l'ont écrit dans leur livre Hacking Growth:

«En décomposant les silos commerciaux traditionnels et en réunissant des équipes collaboratives interfonctionnelles qui réunissent du personnel ayant une expertise en analytique, en ingénierie, en gestion de produits et en marketing, le piratage de croissance permet aux entreprises de combiner efficacement l'analyse de données puissante et le savoir-faire technique avec le marketing. avertis, pour concevoir rapidement des moyens plus prometteurs pour alimenter la croissance »

Des entreprises comme Facebook, Uber, Airbnb, même ici chez Earnest, ont réalisé que la seule façon d'y parvenir est de s'éloigner de la conception organisationnelle fonctionnelle traditionnelle et de constituer une équipe de croissance interfonctionnelle qui prend en charge un environnement à croissance rapide.

Dans cet esprit, certaines des questions clés auxquelles vous devez répondre lorsque vous envisagez la croissance peuvent inclure:

1. Quel est le bon moment pour commencer à penser à la croissance?

2. Quelle est la bonne structure pour une équipe de croissance?

3. Quels sont les principaux acteurs à avoir dans votre équipe de croissance?

Pour y répondre, j'ai interviewé Nick Soman, ancien Growth Lead chez Gusto et Matt Bivons, mon ex-manager chez Earnest, maintenant VP of Growth chez Greensky, pour avoir une meilleure idée des meilleures pratiques et réflexions sur la façon de mettre en place une équipe de croissance de classe mondiale.

Penser à la croissance le premier jour

Toutes les entreprises ne naissent pas avec le même potentiel de croissance.

Pour certaines entreprises, la croissance est un sous-produit du produit lui-même. Des entreprises comme Slack, Twitter, Facebook, Airbnb Growth ont pu évoluer de manière exponentielle de manière organique en raison de l'effet de réseau qui fait intrinsèquement partie de ces produits.

Mais la réalité, pour la plupart des entreprises, est que la croissance est un processus beaucoup plus lent et plus difficile, même si elles ont des produits incroyables et des clients qui les aiment.

Nick Soman chez Gusto a déclaré que l'avantage concurrentiel d'une entreprise ne réside plus seulement dans les produits eux-mêmes, mais aussi dans le processus stratégique de croissance. L'avantage concurrentiel d'une entreprise est désormais partagé entre deux facteurs:

  1. Construire un produit que les gens aiment
  2. Savoir cultiver ce produit efficacement

«Aujourd'hui, il est beaucoup plus facile de construire un excellent produit qu'il y a dix ans, et de plus en plus d'entreprises construisent de plus en plus de produits au quotidien», a déclaré Soman. «Si votre technologie ne s'améliore pas de jour en jour ou si votre produit ne crée pas d'effets de réseaux, vous devez vous fier à votre processus de croissance comme facteur de différenciation»

S'il vous plaît, donnez un coup à Nick!

Soman a déclaré qu'il pensait que les entreprises devaient penser à la croissance comme un avantage concurrentiel durable dès le premier jour.

Un exemple clair à ce sujet serait l'importance pour les entreprises d'avoir une stratégie de référencement bien définie qui peut les aider à tirer parti des canaux d'acquisition organiques et à réduire leur coût d'acquisition à long terme.

Des entreprises comme Moz, Buffer, Hubspot et Airbnb sont des cas d'étude célèbres sur la manière dont la réflexion sur la croissance, non seulement d'un point de vue général mais aussi d'une efficacité d'acquisition, les a aidés à développer leur entreprise.

Si vous vous demandez par où commencer votre stratégie de référencement, voici quelques points importants à prendre en considération.

Comprendre la scène de votre entreprise

Bien qu'il soit important de penser à ce que nous avons décrit le premier jour, Matt Bivons a ajouté que comprendre à quel stade vous en êtes en tant qu'entreprise ou startup est crucial pour comprendre quels leviers de croissance tirer et quand. "Croissance = vitesse et vitesse est un avantage concurrentiel sur les marchés d'aujourd'hui", a déclaré Bivons.

Il y a une grande analogie pour comprendre cela, qui compare la croissance avec l'extraction de l'or.

Phase prospecteur - Pré-série A / Pré-PMF

Vous faites beaucoup de choses délabrées et testez des hypothèses pour voir si vous pouvez trouver de l'or.

Phase minière - Post-série A / Post-PMF

Vous trouvez de l'or, maintenant vous commencez à mettre en place les processus et les personnes nécessaires pour commencer à extraire cet or.

Les deux mentalités - Prospecteur et Mineur - sont différentes en termes de tactiques et de stratégies que vous devez utiliser pour atteindre vos objectifs, ainsi que les ressources et les personnes dont vous avez besoin pour votre équipe de croissance.

Comprendre à quel stade se situe votre entreprise et comment la croissance peut devenir un avantage concurrentiel à long terme sont les premières étapes vers la création d'une culture de croissance propice au succès.

Structurer votre équipe de croissance

Pour Matt, il existe deux éléments fondamentaux d'une équipe de croissance qui existent, quel que soit le type d'entreprise, le stade ou le modèle d'entreprise.

"La thèse de base d'une équipe de croissance est de 1) réduire les frictions et 2) accélérer la valeur perçue par vos clients", a-t-il déclaré. «Ces deux composants reposent à 100% sur votre produit. C'est pourquoi vous devez structurer votre équipe de croissance autour de personnes axées sur les produits. »

S'il vous plaît donnez un coup à Matt!

Ceci est extrêmement important car vous avez besoin d'une structure d'équipe qui peut soutenir et grandir dans une culture qui pose les bonnes questions et teste chaque hypothèse. Voici quelques-unes des questions auxquelles une équipe de croissance doit constamment chercher à répondre:

  • Comment vos clients interagissent-ils avec votre produit?
  • Qu'est-ce qui est vraiment important pour vos clients?
  • Comment votre produit peut-il livrer / résoudre cette expérience / cette douleur dès que possible?

Tout aussi important, a ajouté Nick, est que les fondateurs doivent être à bord avec cela, sinon il serait incroyablement difficile pour une équipe de croissance de réussir.

«La croissance opérant d'une manière différente de celle d'autres secteurs dans la plupart des organisations, il existe des activités qui sont normales pour une équipe de croissance saine autour de la création d'expériences pour ravir leur utilisateur et également développer le produit avec lequel les fondateurs doivent être impliqués», a-t-il déclaré, "Au moins dans la compréhension et la priorisation de ces activités, sinon l'équipe de croissance sera constamment repoussée."

Dans cet esprit, les prochaines étapes seraient de commencer à réfléchir à la manière dont votre organisation souhaite structurer cette équipe et à qui cette équipe devrait rendre des comptes. Cependant, il n'y a pas de réponse simple à cela.

Il y a un excellent article par Andrew McInnes "Comment choisissez-vous le meilleur modèle d'équipe de croissance?" qui parle des deux modèles les plus utilisés par des géants de la technologie comme Pinterest, Uber et Dropbox pour structurer une équipe de croissance:

  1. Modèle indépendant - Uber, Facebook
Andrew McInnes

L'équipe Growth travaille indépendamment au sein de l'organisation, l'équipe a l'autonomie pour prioriser son travail et ses propres ressources pour atteindre ces objectifs.

  1. Modèle fonctionnel - Pinterest, Dropbox, Twitter
Andrew McInnes

L'équipe de croissance relève directement d'un responsable fonctionnel - Produit, Marketing, Ingénierie, etc. - ce qui permet d'aligner les objectifs de croissance, les feuilles de route et les budgets sur un domaine spécifique de l'entreprise.

Les deux modèles ont des inconvénients et des avantages, du point de vue des rapports, des objectifs et de la budgétisation. Il n'y a pas de bonne réponse quant au meilleur choix, mais pour Matt, la chose la plus importante que vous puissiez faire est de vous aligner sur les objectifs de l'entreprise.

Comme Matt Bivons l'a déclaré: «Vous devez vous concentrer sur les objectifs les plus importants de votre entreprise et vous assurer que vous mesurez les mesures les plus précieuses par rapport à eux», a-t-il déclaré. «Demandez ensuite quelles sont les ressources dont vous avez besoin pour vous concentrer et exécuter et comment organiser votre équipe pour y arriver.»

Construire cette équipe ne se fera pas du jour au lendemain. Commencez petit, affinez votre objectif et mettez en place le processus nécessaire pour préparer votre équipe au succès.

Vos joueurs A-Team

Matt et Nick ont ​​souligné à quel point il est important que votre équipe de croissance soit constituée de personnes axées sur les produits.

Voici à quoi ressemble une équipe A!

Pour clarifier, par personnes axées sur les produits, elles signifient des contributeurs individuels qui comprennent que la croissance est née d'une compréhension approfondie de la façon dont vos clients utilisent votre produit, de la façon dont votre entonnoir est construit autour de votre produit et où vous pouvez trouver l'ajustement du canal de produit.

En tant que tel, les principaux acteurs d'une équipe de croissance dépendront de l'étape de l'entreprise dans laquelle vous vous trouvez. Pour revenir à notre analogie précédente, êtes-vous en train d'exploiter ou de prospecter? Quels sont les objectifs et les paramètres de réussite et les ressources à votre disposition pour constituer cette équipe?

Pour Matt, en fonction des facteurs décrits ci-dessus, une équipe de croissance MVP pourrait simplement être au départ quelques généralistes soucieux des produits qui essaient de comprendre ce qui fonctionne. Des individus décousus qui peuvent porter plusieurs chapeaux. Il a dit qu'il pensait qu'il n'était pas utile d'embaucher un rôle spécifique si vous ne comprenez pas encore quels canaux ou secteurs verticaux peuvent apporter une valeur et une croissance significatives à votre entreprise. «À mesure que votre produit arrive à maturité et que vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez concentrer votre équipe de croissance autour de paramètres ou de fonctionnalités. La croissance est une combinaison de talents en produits, en ingénierie et en marketing. »

Par généraliste, il signifie quelqu'un qui est axé sur les données et analytique, qui comprend chaque étape de l'entonnoir, a de l'expérience dans la gestion de différents canaux d'acquisition et possède les connaissances techniques de base pour pouvoir mettre en œuvre et tester des choses sans dépendre des ressources d'ingénierie.

Sur une note personnelle; Si vous êtes nouveau dans le marketing de croissance et que vous voulez comprendre un peu plus à quoi ressemble ce rôle, je vous recommande de lire cet article que j'ai écrit comme guide personnel… »Une feuille de route pour réussir votre premier mois en tant que marketing de croissance Louer"

D'un autre côté, Nick pense qu'il y a trois rôles clés à embaucher lorsque vous songez à mettre en place une équipe de croissance.

o Chef de produit
o Product Designer
o Développeur produit

Fait intéressant, Nick a déclaré qu'il n'était pas nécessaire de commencer par chacun de ces rôles. Votre entreprise peut décider de commencer avec trois ingénieurs internes par exemple, où chacun d'entre eux assume certaines responsabilités autour de chaque domaine, ou une personne marketing et un designer, etc.

Un point clé que Nick a à l'esprit lors de l'embauche pour ces postes est: «Embaucher des personnes en croissance qui sont difficiles à garder en colère»

Si personne ne se fâche contre votre équipe de croissance, cela signifie qu'ils ne sont pas assez agressifs ou ne poussent pas l'enveloppe, mais si les gens de l'entreprise restent fâchés contre eux, cela rendra leur travail extrêmement difficile.

Le point que les deux répètent constamment est que, quelle que soit la personne que vous embauchez pour un rôle de croissance, vous devez vous assurer que vous embauchez quelqu'un avec de grandes compétences en communication, un esprit axé sur les données, une orientation produit / utilisateur et doit être suffisamment curieux être capable de remettre en question et de tester toutes les hypothèses et hypothèses découvertes.

Avancer

Comme je l'ai mentionné précédemment, il n'y a pas de bonne façon de constituer une équipe de croissance. Chaque entreprise a des besoins et des défis différents qui doivent être relevés, ce qui rendra votre équipe de croissance unique.

Cependant, il y a une dernière chose très importante (pointe du chapeau pour Hacking Growth).

La croissance ne peut pas être un projet parallèle.

La croissance est quelque chose que vous ne pouvez pas activer et désactiver comme vous le souhaitez, la croissance doit faire partie du travail fondamental et de la culture au sein de votre organisation si vous voulez être une entreprise prospère et durable

Si vous êtes un fondateur, vous devez être la première personne de croissance; si vous êtes un employé, vous devez être un défenseur d'une culture de croissance.

Commencez avec les ressources dont vous disposez, prenez le temps nécessaire pour planifier et structurer la façon dont vous voulez aborder ce sujet et plantez les graines nécessaires dès que possible afin de pouvoir mettre votre équipe de croissance en réussite.

Un merci spécial aux Matt et Nick pour leur temps et une si bonne volonté de partager toutes ces connaissances incroyables!

Veuillez un dernier coup pour eux!

J'adorerais vous rattraper et connaître votre expérience! N'hésitez pas à me contacter à Matias Honorato.

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Cette histoire est publiée dans The Startup, la principale publication de Medium pour les entrepreneurs et les startups.

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