Pratiquement tous les emplacements de démarrage incluent une conversation sur l'avantage concurrentiel ou «fossés», et à juste titre; ces douves sont en fin de compte ce qui permet aux entreprises de devenir des franchises de capitalisation et de générer des bénéfices démesurés à long terme.

Le fossé le plus couramment recherché dans la technologie grand public est «l'effet de réseau», c'est-à-dire lorsque la valeur d'un produit augmente directement en fonction du nombre de personnes qui utilisent ce produit. Il existe plusieurs types d'effets de réseau conformes à cette définition, tels que les rendements croissants du côté de la demande, les effets de marché et les effets de plate-forme.

Les effets de réseau peuvent être l'un des types de fossés les plus profonds et les plus durables et de nombreuses grandes sociétés technologiques ont bénéficié d'effets de réseau: Facebook, LinkedIn, WhatsApp, Snap, eBay, Airbnb et Uber pour n'en nommer que quelques-uns. Si une startup peut intégrer des effets de réseau dans le produit ou le modèle commercial, cela vaut son pesant d'or, et de nombreux articles de blog ont été écrits sur ce sujet.

Cependant, il y a des problèmes réels à résoudre et des entreprises à les résoudre qui, quelle que soit la difficulté avec laquelle on tourne l'histoire, ne seront pas candidats à une approche d'effet de réseau. La nature de ces problèmes ou produits ne permet tout simplement pas que la proposition de valeur soit directement liée au nombre d'autres utilisateurs du produit. La décision de séjourner dans un Marriott ne dépend pas du nombre de personnes qui y séjournent. Les propriétaires de Tesla ne tirent aucune utilité du nombre de conducteurs qui les entourent également à Teslas (en fait, on pourrait argumenter le contraire). Lorsque les abonnés activent Netflix ou Spotify, le nombre d'abonnés a peu d'impact sur leur expérience. Les développeurs choisissent d'implémenter Stripe car c'est la passerelle de paiement la plus simple, point final. Les investisseurs achètent des actions sur Robinhood car c'est la plateforme la moins chère et la mieux conçue pour le faire. Même «l'acte 1» de géants de l'internet comme Google, avec son algorithme de recherche de PageRank, et Amazon, avec son activité de commerce électronique, n'étaient pas des produits où les utilisateurs bénéficiaient directement d'un plus grand nombre d'utilisateurs adoptant le produit. Je crois que d'importantes entreprises seront construites dans des zones sans effets de réseau codés en dur et qu'il existe des moyens de devenir extrêmement précieux sans elles. Donc, lorsque je rencontre des fondateurs pour parler d'une entreprise qui ne peut pas être construite sur des effets de réseau classiques, plutôt que de m'attarder sur ce sujet, je trouve que la conversation la plus intéressante est de poser la question: quel type de fossé pouvez-vous construire? Voici une liste des avantages concurrentiels durables sans effet de réseau qui sont pertinents aujourd'hui:

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Échelle

Les économies d'échelle n'ont rien de nouveau; ils font partie de la création d'entreprises depuis au moins la révolution industrielle. Mais Internet amplifie l'importance des effets d'échelle à bien des égards; le plus évidemment en supprimant la contrainte géographique et en réduisant l'intensité capitalistique de la croissance. L'exemple canonique de l'échelle à l'ère d'Internet est Amazon, qui a utilisé son échelle pour atteindre le leadership du marché d'abord avec le commerce électronique, puis avec le cloud AWS. L'échelle crée plusieurs types d'avantages concurrentiels:

  • Négocier l'effet de levier. L'échelle permet l'achat d'intrants au coût le plus bas, qui peut être transmis au consommateur sous forme de prix inférieur. Le prix inférieur attire plus de consommateurs, ce qui à son tour augmente la taille de l'entreprise et leur donne plus de pouvoir de négociation, etc. MoviePass, avec son abonnement à tout ce que vous pouvez regarder, tente ce livre de lecture; en subventionnant le coût du service aujourd'hui, sa stratégie à long terme consiste à utiliser une large base d'abonnés pour négocier le partage des revenus avec les cinémas. Walmart est un exemple plus traditionnel d'utilisation du pouvoir sur les fournisseurs pour générer des avantages en termes de coûts.
  • Amortissement des immobilisations. Les entreprises ayant plus de clients peuvent répartir le coût des immobilisations sur une base plus large. Les entreprises d'abonnement numérique comme Netflix en sont des exemples. Lorsque Netflix produit ou achète les droits d'un actif multimédia, il peut répartir les coûts de celui-ci sur leurs dizaines de millions d'abonnés. Il serait difficile de démarrer un clone Netflix aujourd'hui, car l'économie de l'achat ou de la production de médias serait beaucoup moins attrayante que pour Netflix.
  • Densité du produit. Dans certaines verticales de produits, une plus grande échelle rend le produit fondamentalement plus attractif, toutes choses étant égales par ailleurs. Ce phénomène est similaire aux effets de réseau de marché mais n'est pas unique aux marchés. Les startups de vélos et de scooters sans station d'accueil (Ofo et Mobike en Chine, LimeBike, Jump et Bird aux États-Unis) n'ont pas d'effets de réseau traditionnels, mais sont de meilleurs produits pour les utilisateurs que les concurrents plus petits car ils ont une densité de véhicules plus élevée, ce qui rend le service plus pratique.

Les économies d'échelle n'affectent pas toutes les industries de manière égale. En fait, certaines industries présentent des déséconomies d'échelle et sont restées des industries artisanales pour cette raison. Il est donc important de bien réfléchir à l'effet de l'échelle sur le modèle d'entreprise pour déterminer s'il existe un levier d'exploitation suffisant pour justifier l'échelle comme un fossé.

Marque

La marque est l'une des sources de défensibilité les plus anciennes. Je crois qu'Internet a augmenté, plutôt que diminué, l'importance de la marque. Traditionnellement, les marques étaient construites grâce à la publicité, au bouche à oreille et au placement des étagères chez les grands détaillants, ce qui rendait difficile pour les startups de rivaliser sur la marque. Internet augmente l'importance de la confiance dans la marque, ce qui explique pourquoi les médias sociaux (c'est-à-dire quels sont mes amis et modèles à utiliser?) Sont devenus un canal important pour amplifier la marque. Le produit de courtage de Coinbase est un exemple de la façon dont la marque stimule la défensibilité. Une entreprise de courtage en ligne n'a pas d'effets de réseau classiques car elle est construite sur des échanges (comme GDAX, que Coinbase possède), où la liquidité se consolide, de sorte que la valeur n'est pas directement liée au nombre d'utilisateurs sur la plate-forme. Mais la confiance, et donc la marque, est extrêmement importante dans les services financiers en général et dans la cryptographie en particulier. En développant une marque et une réputation de confiance dans un espace autrement trouble, Coinbase est devenu de facto le moyen d'accéder aux devises numériques. (divulgation: Greylock est un investisseur dans Coinbase.) Le concept de marque peut sembler être un obstacle (c'est-à-dire une marque forte de titulaires) à une startup par opposition à un futur fossé concurrentiel. C'est pourquoi certaines des startups les plus prospères se sont concentrées sur la création d'une marque dans une catégorie où il n'y en avait pas auparavant. WeWork, la startup de co-working de 8 ans qui était récemment évaluée à 20 milliards de dollars, est un exemple de cette stratégie. Le modèle commercial de WeWork n'a pas d'effets de réseau traditionnels, mais en devenant la marque qui définit la catégorie en co-working, ils ont pu créer une entreprise extrêmement précieuse.

Coût de commutation hors réseau

Les coûts de commutation sont les inconvénients ou les dépenses ponctuelles qu'un utilisateur encourt pour passer d'un produit à un autre. La forme de coût de commutation la plus forte provient de la dynamique du réseau - les autres utilisateurs étant sur une plate-forme. Mais même dans les produits non en réseau, il existe plusieurs formes de coûts de commutation:

  • Données personnelles. Certains produits sont architecturés de manière à ce que les utilisateurs créent des données dans le produit au fil du temps. Les données ont de la gravité et plus un utilisateur génère de données dans un produit, plus il sera difficile pour l'utilisateur de basculer. Strava (ignorant la fonctionnalité sociale) est un exemple de ce phénomène. Après avoir utilisé Strava pendant plusieurs années, passer à une nouvelle application de fitness signifierait perdre mes antécédents de fitness.
  • Habitude. Les produits qui sont utilisés à haute fréquence ont tendance à présenter une habitude et une fois l'habitude créée, les utilisateurs hésitent à changer. Par exemple, il y a un pourcentage scandaleusement faible d'utilisateurs qui passent d'iOS à Android ou vice versa lorsqu'ils obtiennent un nouveau téléphone, en partie parce que les utilisateurs ont l'habitude de naviguer sur un système d'exploitation particulier. En raison de la préférence des utilisateurs pour le statu quo, pour remplacer un produit habituel, un nouvel entrant doit être largement, peut-être même un ordre de grandeur, mieux, ce qui se traduit par un fossé.
  • Intégration. Il s'agit d'un phénomène par lequel un produit s'intègre aux autres produits et flux de travail d'un utilisateur. Ce type de fossé est le plus souvent observé dans les produits logiciels d'entreprise; de nombreux géants des logiciels d'entreprise tirent leur défense des coûts de commutation élevés. Il est possible que les grandes plates-formes cloud comme AWS et Microsoft Azure intègrent le verrouillage. Mais l'intégration peut également fonctionner dans les produits de consommation. Par exemple, les produits de crédit à la consommation présentent souvent une intégration car les utilisateurs connectent leurs comptes bancaires et leurs cartes de paiement à d'autres applications.

Ce qui précède n'est pas une liste complète des douves compétitives durables; d'autres incluent la réglementation, l'avantage technique et l'accès en coin à une offre limitée. Mais la leçon à retenir est que, si les effets de réseau restent un puissant moteur de la défensibilité, ils ne sont pas la seule source de fossés concurrentiels. Les fondateurs doivent rester concentrés sur la résolution d'un problème qui les passionne et la construction de la défensibilité à mesure qu'ils évoluent.