Le nouveau nouveau

L'assaut impitoyable d'Amazon contre les marques

Les entreprises ont dépensé des milliards pour créer des histoires puissantes autour de leurs produits de consommation. Puis vint Alexa.

Illustration: Jacob Rochester

À peu près à la même époque l'année dernière, alors que la plupart d'entre nous savouraient la dinde de Thanksgiving, le monde endormi des biens de consommation emballés a été stupéfait par la nouvelle de l'acquisition en espèces de 100 millions de dollars par Procter & Gamble de Native, une société de déodorants naturels financée par des entreprises basée à San Francisco. Pourquoi la société qui a donné au monde des marques emblématiques comme le savon Ivory et le rince-bouche Scope était-elle intéressée par une petite aisselle d'une startup dont la gloire était une référence aux épices de citrouille et un slogan qui implorait les utilisateurs de "prendre soin de votre corps, c'est la seul endroit où vous devez vivre »?

La réponse, bien sûr, a été la montée en puissance étonnamment rapide de DTC: la révolution de la marque directe au consommateur, une armée d'outsiders de type David du 21e siècle dont le seul but était de tuer la valeur d'une étagère de Goliaths emballés de plus en plus inutiles. Aucune marque de longue date n'y était à l'abri, et des décennies - dans certains cas, des siècles - de marge et de part de marché s'effondraient au détriment de ces arrivants. Warby Parker a noirci l'œil de Sunglass Hut; Harry's et Dollar Shave Club ont vidé Gillette; Glossier laissait L'Oréal rougir. La liste des licornes perturbatrices s'est poursuivie indéfiniment. En effet, selon la banque d'investissement boutique très respectée Luma, il existe désormais plus de 400 marques DTC, dont 45 débutants attaquent P&G à eux seuls. C'est probablement pourquoi le titulaire a conclu qu'il valait mieux acheter Native que de le laisser devenir une menace. «Il y a un concurrent pour tout», explique Terry Kawaja, PDG de Luma. "Pour les marques héritées, cela devrait être terrifiant."

Cet Thanksgiving, un autre fléau qui se propage rapidement, terrifie les citoyens de Brandland, et celui-ci jette une ombre encore plus sombre sur les modèles commerciaux des P&G du monde: l'essor de la marque en marque blanche, alias l'anti-marque. Le deus ex machina à l'origine de ce changement? Un petit produit appelé Alexa et l'essor du commerce électronique à commande vocale, peut-être le changement le plus important dans le comportement d'achat depuis le supermarché ouvert 24h / 24.

Aujourd'hui, grâce à Alexa, comme nous le savons tous, les consommateurs peuvent enfin acheter avec leur voix, et de plus en plus le font. Il s'agit d'un développement énorme, dont les implications perturbatrices ne sont pas encore pleinement comprises. Une chose qui est parfaitement claire, cependant, est qu'Alexa est un cheval de Troie en quelque sorte pour la propre version d'Amazon des phénomènes DTC. Pour de nombreuses sociétés de commerce, la possibilité de vendre plus d'ivoire en laissant simplement les clients dire «acheter de l'ivoire» serait une percée révolutionnaire. Mais Amazon n'est pas la plupart des entreprises. Et depuis quand est-il disposé à partir assez bien seul?

Ayant déjà obtenu votre confiance et construit une machine de distribution inégalée, Amazon fabrique désormais ses propres marques en marque blanche, comme le savon et le déodorant, entre autres. Et si, comme on peut le supposer, Amazon peut vendre ses propres produits pour moins que les produits qu'il déplace, eh bien, vous n'avez pas besoin d'être un économiste comportemental de Harvard pour prédire qui va gagner cet inéluctable bras de fer pour le portefeuille du client et que les douairières et les marques DTC les plus avisées pourraient être vulnérables. Après tout, pourquoi dire «Alexa, achète de l'ivoire» ou «Alexa, achète du natif» alors que tu peux simplement dire «Alexa, achète du savon» ou «Alexa, achète du déodorant» et économise quelques shekels? Tout dépend de votre dévouement à votre marque de savon ou d'antisudorifique.

Ivory, Native et des centaines d'autres marques grand public, anciennes et nouvelles, ont passé des années dans une armure impénétrable d'ingéniosité ingénieuse basée sur une histoire qu'ils nous ont racontée pour aider à se différencier. Si vous ne croyez pas qu'ils sont désormais confrontés à une menace existentielle d'Amazon et d'Alexa, demandez aux gens d'Energizer et de Duracell comment se déroule leur activité de batteries ces jours-ci.

Il était une fois Energizer qui nous a convaincus qu'ils étaient spéciaux, grâce à… un lapin énergique. C'était une bonne histoire de marque, je sais; J'ai été sevré et j'ai acheté beaucoup de ces batteries. Ensuite, Amazon a trouvé un moyen de raconter une histoire différente sur les batteries, une histoire sur le prix et la vitesse, une histoire plus enracinée dans le récit authentique de moins cher et à peu près tout aussi bon. Et aucun lapin, aussi mignon soit-il, ne pouvait rivaliser.

Ce qui nous amène à ce que j'appelle la dévolution de la marque, un processus dans lequel certains produits de consommation emballés se détachent des marques qui les ont fait paraître spéciaux et reviennent au suintement primordial d'où ils proviennent. Plus besoin d'une histoire de marque. Juste la chose, sans entraves, une sorte de correction. Une batterie est une batterie est une batterie.

C'est certainement la prémisse derrière Brandless, une nouvelle société de produits emballés qui incarne la thèse post-marque et vend tout sous la forme de son nom générique («tissu», «lotion», «boules de coton») pour le prix le moins cher possible. Le PDG de Brandless a déclaré que sa mission était de «mieux démocratiser», ce qui est bien, même si je n'ai jamais pensé qu'il y avait quoi que ce soit d'antidémocratique chez Ivory ou Energizer. Et puis il y a Italic, la société qui va bientôt se lancer et qui cherche à séparer les produits de luxe de leurs marques coûteuses.

Est-ce que toutes les marques seront finalement dévolues? Reviendrons-nous dans un monde où chaque produit retrouve son caractère générique? Non bien sûr que non. C'est la bonne nouvelle, en particulier pour les gens comme moi, qui aident les produits à trouver un véritable objectif via des histoires authentiques. Et nous terminons ainsi avec un paradoxe: à l'avenir, la marque n'aura plus d'importance - sauf quand elle le fera. Si l'histoire d'un produit est suffisamment convaincante pour vraiment se différencier, cette histoire continuera de résonner. Si ce n'est pas le cas, ce ne sera pas le cas.

Amazon pourrait faire ce qu'il a fait aux batteries (bien que vous puissiez être sûr que P&G se battra), mais il est difficile d'imaginer jamais dire: «Alexa, s'il vous plaît, achetez-moi une voiture de luxe allemande» - au moins pendant que les voitures sont encore accessible au grand public.

C'est une histoire pour un avenir un peu plus éloigné.