9 façons d'intégrer la viralité dans votre produit

Si votre startup construit un produit de consommation, votre produit doit être viral. Pour les produits de consommation, le revenu moyen par utilisateur a tendance à être relativement faible, vous ne pourrez donc pas vous permettre de dépenser beaucoup en publicité ou en ventes. Il est difficile de claquer un canal viral sur un produit existant, et vous devrez réfléchir à la façon de faire en sorte que la croissance virale se produise dès le début.

Les startups de produits de consommation doivent créer un canal viral dans leur produit dès le départ. Ils ne peuvent pas simplement le coller plus tard.

Sam Altman de YCombinator dit que votre produit doit être si bon que les utilisateurs le recommandent spontanément à leurs amis. C'est vrai que les gens ne recommandent pas les produits de merde. Mais vous pouvez faire beaucoup pour pousser les utilisateurs à inviter d'autres personnes.

À la zone 120, je passe beaucoup de temps avec les Googleurs à les encourager à penser à une croissance précoce des produits. Il est difficile de penser à la viralité dans l'abstrait: la plupart des gens ne sont conscients que d'un ou deux produits auxquels ils ont invité leurs amis. J'ai pensé qu'il serait utile de fournir un guide sur 9 mécanismes viraux courants:

9 mécanismes viraux pour les produits de consommation

Maintenant, décomposons-les:

1. Récompense bilatérale

Créez une incitation pour un utilisateur à inviter ses amis et pour que ses amis acceptent l'invitation. Il est crucial de récompenser les deux parties - si l'incitation manque pour l'une ou l'autre partie, elle ne sera pas prise.

En 2008 et 2009, Dropbox a grandi à pas de géant grâce à son programme de parrainage. Au début, le produit ressemblait à ceci:

Flux de référence précoce de Dropbox

Pour chaque ami qui a rejoint Dropbox, il vous donnerait gratuitement à vous et à votre ami 500 Mo d'espace bonus sur votre compte. Cela a incité l'invitant à inviter ses amis et l'invité à accepter l'invitation. Cela a récompensé les deux parties et a créé une boucle virale.

Ce qui a rendu la récompense de Dropbox particulièrement brillante, c'est que le coût de l'espace de stockage supplémentaire était dû à une baisse drastique. L'espace de stockage qu'ils vous ont donné valait beaucoup pour vous à l'époque, mais pour l'entreprise, il en coûtait de moins en moins à fournir au fil du temps. 500 Mo de stockage gratuit semblent pittoresques de nos jours.

Donner aux utilisateurs une incitation financière à inviter leurs amis est également convaincant. Par exemple, voici Good Eggs, un service de livraison d'épicerie basé dans la région de la baie, qui offre 20 $ de crédit en magasin pour chaque ami que j'invite sur sa plateforme:

Parrainages avec crédit en magasin sur Good Eggs

Il s'agit d'une version d'une boucle de récompense bilatérale: Good Eggs me donne du crédit en magasin et enverra à mon ami un article gratuit dans sa livraison s'il commande. Pour que cela fonctionne, Good Eggs doit avoir une valeur à vie (LTV) du client invité supérieure à 40 $ (car ils m'offrent 20 $ et des articles d'une valeur d'environ 20 $ à mon ami). Pour que mon ami reçoive l'article gratuit, il doit également passer une commande pour acheter au moins 30 $ d'épicerie, ce qui fait que cela fonctionne économiquement pour Good Eggs.

Ce qui précède est également un bel exemple de l'effet de don. En me laissant choisir laquelle des options que j'envoie à mon ami, mon attention est redirigée de la peur de les spammer vers la recherche de quelque chose qu'ils aimeraient. En recevant à la fois la valeur d'un cadeau et en sachant que j'ai réfléchi à sa sélection, mon ami est plus susceptible d'accepter le cadeau que s'il était impersonnel.

2. Appel à la vanité

Faites appel au sens de la vanité et de la compétitivité des utilisateurs pour les encourager à passer plus de temps à utiliser votre produit et à y inviter d'autres personnes. Exposez-leur des mesures pour qu'elles augmentent.

Rappelez-vous le concours de popularité de 2009 sur Twitter entre Ashton Kutcher et CNN, qui obtiendrait le premier un million d'abonnés en premier? En montrant le nombre de suiveurs en évidence sur les profils Twitter, Ashton et CNN ont été activés.

L'état actuel de la bataille alimentée par la vanité pour les adeptes de Twitter entre Ashton Kutcher et @cnnbrk

Cette bataille a créé beaucoup de publicité gratuite pour Twitter, car Ashton et CNN ont utilisé leur pouvoir médiatique pour faire exploser les demandes d'abonnés. Les utilisateurs s'inscriraient sur Twitter, puis suivraient immédiatement l'un d'eux ou les deux, remplissant ainsi leurs flux avec un contenu intéressant et pertinent. Le fait d'avoir votre flux Twitter rempli d'informations intéressantes vous rendrait alors plus susceptible de rester en tant qu'utilisateur Twitter.

Au début, LinkedIn avait une situation similaire. En affichant le nombre de connexions au centre de votre profil, ils vous ont incité à commencer à penser à inviter plus d'utilisateurs à se connecter avec vous. Et en invitant plus de personnes à votre réseau, vous avez par conséquent apporté davantage à leur réseau.

Il est difficile de voir les mesures de votre profil et de ne pas penser à la façon de les augmenter. Un signe certain que le recours à la vanité suscite l'intérêt est qu'Internet regorge d'articles sur la façon de faire passer vos connexions LinkedIn à 500, et comment obtenir plus de followers sur Twitter.

3. Collaboration

Les applications conçues pour la collaboration ou la communication entre collègues sont intrinsèquement virales. Certains ont un mode utilisateur unique, mais une valeur supplémentaire est réalisée à partir du produit avec plusieurs personnes.

Slack est conçu pour une communication instantanée entre les équipes, et afin de libérer son pouvoir, vous devez d'abord inviter toute votre équipe. Google Docs a le mode solo de simplement éditer un document par vous-même, mais le vrai pouvoir de celui-ci est débloqué une fois que vous cliquez sur "Partager" et commencez à collaborer avec des collègues. Les boutons étiquetés «Inviter des personnes» ou «Partager» sont les mécanismes viraux de ces produits.

Inviter des personnes à collaborer sur Slack et Google Docs

Je suppose que nous allons voir des outils plus spécialisés qui profitent de ce type de viralité. Pensez à des outils comme AirTable, avec sa feuille de calcul et sa base de données de pièces. Une fois implantés au sein d'une entreprise ou d'une organisation, ces outils ont tendance à se répandre assez rapidement au sein de chaque entreprise.

4. Intégrations

Créez la possibilité pour d'autres d'intégrer votre produit dans leur site Web. Cela créera une exposition et modélisera également pour les utilisateurs potentiels le contenu et les comportements attendus dans votre produit.

Si vous créez un produit avec du contenu généré par l'utilisateur (UGC), vous devez rendre le contenu facilement intégrable dans d'autres sites. Vous verrez souvent des tweets de Twitter intégrés dans des articles de presse, et de même, il est courant de voir des vidéos YouTube sur une variété de sites:

Les deux types d'intégration les plus populaires du Web: Twitter et YouTube

Les intégrations servent également d'outil éducatif pour les utilisateurs potentiels: voir des exemples les informe sur le type de contenu qui se trouve sur votre plate-forme, les créateurs qui y sont et modélise le comportement de votre plate-forme pour eux. De plus, voir le contenu sur un site auquel ils font déjà confiance donne de la crédibilité à votre plateforme.

Votre espoir pour cette chaîne virale est que les utilisateurs finiront par être assez curieux au sujet du contenu intégré pour cliquer sur votre site et vous inscrire. Mais cela peut prendre un certain temps pour y arriver - en fonction de votre contenu, il peut falloir de nombreuses impressions de votre contenu intégré avant qu'elles ne connaissent suffisamment votre marque pour envisager de vous inscrire.

5. Artefacts partagés sur les réseaux sociaux

Votre produit produit naturellement des artefacts qui peuvent être partagés manuellement ou automatiquement sur les réseaux sociaux. En cliquant dessus, les utilisateurs potentiels reviennent à votre produit.

Pour les produits de contenu généré par l'utilisateur (UGC), il existe un canal viral encore plus puissant que le contenu intégrable: le partage social. Si votre produit crée un contenu particulièrement intéressant, les utilisateurs peuvent être encouragés à le partager sur leurs réseaux sociaux, diffusant ainsi la connaissance de votre produit à leur réseau. Les exemples les plus réussis de ce genre sont le contenu partagé automatiquement sur d'autres réseaux.

Instagram a d'abord existé pour créer de belles photos à partir de la caméra de votre smartphone. Ces photos étaient souvent partagées automatiquement sur Facebook ou Twitter, avec un lien vers Instagram. Si vous voyiez la belle photo de quelqu'un d'autre, vous seriez curieux de savoir comment ils l'ont fait, et à son tour, vous auriez à télécharger Instagram.

Boucle virale d'artefact social partagé d'Instagram

Pinterest vous permettrait d'épingler des éléments du Web, puis de les partager sur Facebook. Cela a très bien fonctionné. Lorsque quelqu'un découvrait le Pin, il cliquait sur Pinterest et se voyait montrer une collection d'articles plus intéressants, descendant rapidement dans un trou noir de navigation de style Wikipedia.

Boucle virale d'artéfact social partagé de Pinterest

Un autre moyen d'attirer l'attention sur votre produit est le filigrane: si votre produit crée des images ou des vidéos de quelque sorte, ajoutez un filigrane dans l'image principale pour permettre aux utilisateurs de savoir où ils ont été créés. Cependant, cela est moins efficace que les boucles sociales ci-dessus car les filigranes ne sont pas directement liés à votre produit.

Chris Dixon appelle cela «Venez pour l'outil, restez pour le réseau». Vous créez un artefact particulièrement attrayant et donnez envie aux utilisateurs de le partager sur leurs réseaux. Au fur et à mesure que les amis de cet utilisateur découvrent l'artefact, ils cliquent sur votre expérience où vous pouvez les éduquer sur votre plate-forme. Finalement, ils envisageront également de s'inscrire, créant plus de contenu, qui à son tour sera ensuite partagé avec leurs utilisateurs.

6. Artefacts partagés via la messagerie

Votre produit génère des artefacts ou des URL qui devraient être partagés via la messagerie. Votre produit offre une riche expérience autour des informations partagées.

Pendant que vous faites un tour à Lyft, vous verrez un écran comme celui ci-dessous. Le bouton «Envoyer ETA» est en fait une fonction virale. En appuyant dessus, l'utilisateur invite à envoyer une URL de suivi à une autre personne, ce qui propage à son tour Lyft.

Boucle virale de messagerie «Send ETA» de Lyft

En partageant avec eux la page de suivi en temps réel que Lyft envoie, on leur rappellera d'utiliser Lyft dans leur prochain scénario critique.

Il existe une autre classe d'exemples où le lien partagé est moins opportun et plus permanent. C'est quand une URL dans un produit peut servir de représentation canonique d'un concept ou d'une chose. Voici quelques exemples:

URL canoniques pour le partage via la messagerie

Ce sont tous des éléments qui sont généralement partagés avec d'autres via une certaine forme de messagerie. Vous voulez envoyer l'adresse où vous allez vous rencontrer, ou le produit que vous souhaitez obtenir comme cadeau d'anniversaire. En créant une URL qui représente richement ce que votre utilisateur souhaite partager, le produit devient également viral.

7. Signatures

Votre produit envoie des messages de quelque sorte. Vous attachez une signature promotionnelle à chaque message, reliant à votre produit.

L'ajout de signatures promotionnelles est un moyen puissant de diffuser les produits de messagerie. Les gens de mon âge pensent généralement à la ligne de signature de Hotmail à la fin de chaque e-mail, ce qui a aidé Hotmail à passer de 20 000 utilisateurs à 1,5 million d'utilisateurs en 4 mois dans les premiers jours du Web:

La courbe de croissance de Hotmail après l'introduction des signatures de courrier électronique

Un autre exemple dans ce genre est MailChimp qui est un logiciel d'automatisation de courrier électronique et envoie lui-même des courriels. Si vous recherchez vous-même un service de marketing par e-mail, vous verrez quelque chose comme ça en annexe à chacun des e-mails qu'ils envoient:

Signature de Mailchimp sur chaque e-mail envoyé

Les utilisateurs peuvent trouver cela ennuyeux. Il est facile de refuser. Par exemple, l'application Mail de l'iPhone ajoute par défaut «Envoyé depuis mon iPhone» à chaque message, cela peut facilement être désactivé, mais la plupart des gens ne prennent pas la peine de le faire.

Il y a une limite évidente à cette stratégie: elle ne fonctionne que pour les produits qui envoient une certaine forme de messages, généralement par e-mail. Mais quand ça s'applique, c'est très puissant.

8. Premier message envoyé sur la plateforme de messagerie existante

Votre produit propose un type de messagerie différencié et encourage les utilisateurs à inviter leurs amis à les rejoindre sur la nouvelle plateforme de messagerie.

Il existe une catégorie d'applications qui vous enverra un message sur une plate-forme de messagerie existante et tentera également de vous inciter à utiliser son canal. Un bon exemple précoce de cela était GroupMe, qui vous enverrait des messages par SMS au début, et inclurait une vente incitative à l'expérience complète dans ces messages.

Les premiers messages de GroupMe arrivent sous forme de textes. Une expérience plus riche est disponible dans l'application.

Cela fonctionne également pour la réactivation: les plates-formes de réservation comme AirBnB et VRBO enverront un e-mail à l'hôte chaque fois qu'il recevra un nouveau message, avec un rappel que l'expérience est meilleure dans l'application. LinkedIn est similaire en ce sens que vous êtes averti des messages entrants par e-mail, mais vous êtes guidé pour répondre dans l'application. C'est la limite de cette stratégie: si l'expérience de messagerie n'est pas vraiment meilleure dans le produit que par SMS ou e-mail, les utilisateurs la trouveront simplement ennuyeuse.

9. Matériel hautement visible

Un produit matériel situé dans un endroit très visible qui est exposé à des clients potentiels.

Les produits matériels peuvent également être viraux. Pensez à Square: Imaginez que vous êtes propriétaire d'une boulangerie et que vous entrez dans la boulangerie illustrée ci-dessous, vous allez être exposé à une toute nouvelle solution de PDV - l'expérience du terminal Square. Cela peut vous inciter à envisager également d'obtenir Square pour votre propre boulangerie. Ce canal viral est la principale raison pour laquelle Square se développe à plus de 50% en glissement annuel et pourquoi 80% de leurs inscriptions se font sans frais d'acquisition pour eux.

Un autre exemple très différent dans la catégorie du matériel haute visibilité est la Nest Cam d'extérieur.

Alors que le design industriel est quelque peu muet, les gens sont naturellement conscients des caméras qui les pointent, ce qui attire l'attention dessus. Étant donné que la Nest Cam extérieure est généralement installée dans des endroits visibles, beaucoup plus de personnes la verront qu’une Nest Cam intérieure. Si vous vous trouvez plus tard sur le marché des solutions de sécurité, vous envisagerez Nest. C'est pourquoi Dropcam - la société que Nest a acquise qui a inventé cette caméra - aurait dû commencer par construire la caméra extérieure.

Le matériel ne vous permet pas de suivre de très près les étapes de votre boucle virale, ni d'itérer rapidement sur votre produit - c'est la nature du jeu. Mais l'augmentation de la viralité pour les produits matériels lisses et très visibles en vaut la peine.

En clôture

Le point commun entre tous les différents types de viralité est qu'ils encouragent les utilisateurs existants à défendre votre produit, ce qui génère ensuite une prise de conscience et une considération avec leurs amis.

Les boucles virales contiennent la sensibilisation de l'utilisateur et la considération de votre produit. Mais la conversion et la fidélité doivent toutes se produire en fonction de la qualité du produit:

L'entonnoir de marketing classique et où la viralité aide.

En tant que startup qui construit un produit de consommation, vous devez presque toujours faire en sorte que le produit devienne viral afin de faire fonctionner l'économie. Mais la viralité est quelque chose que vous devez intégrer dans la mécanique de base de votre produit dès le départ - dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas simplement le coller plus tard. En tant que fondatrice d'une startup qui pense à des idées commerciales, demandez-vous: existe-t-il un canal viral qui se prête naturellement à mon idée de produit?

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Votre produit est déjà devenu viral? Vous devez maintenant conserver ces utilisateurs: consultez l'article complémentaire, 11 façons d'intégrer la rétention dans votre produit.