8 stratégies pour embrasser l'avenir du marketing de contenu

93% des entreprises B2B utilisent le marketing de contenu.
Seulement 5% estiment que leurs efforts sont très efficaces.
Et environ 50% de tout le contenu est complètement inutilisé.

Où est-il donc passé?

Il y a quelques années à peine, vous pouviez publier 1, 2, 3, 300 articles de blog sur votre site Web; diriger furieusement le trafic vers eux via toutes vos plateformes sociales; amasser des millions de liens entrants; cibler un tas de mots clés; aaet facilement classer sur Google.

Contrôler votre message et gagner des clients était (enfin, presque) un jeu d'enfant.

Plus maintenant.

Les années de halcyon sont terminées; comme l'a prédit le cycle de battage médiatique de Gartner, nous sommes à genoux dans le creux de la désillusion.

Comme les canaux de marketing sur-typés qui ont précédé (spots télévisés, panneaux d'affichage, bannières publicitaires), le marketing de contenu a culminé, puis s'est effondré.

Après l'énorme succès de quelques adopteurs précoces, de plus en plus de personnes ont rejoint le parti jusqu'à la désintégration de la nouveauté.

La résistance s'est renforcée, mais les attentes ne se sont pas estompées - du moins pour les spécialistes du marketing. Et plus ils s'accrochent, moins le marketing de contenu devient efficace.

Alors, où allons-nous partir d'ici?

Quitter n'est pas une option. Le marketing de contenu ne peut pas être consigné dans le passé comme ces autres tactiques clairement définies, car les frontières qui l'entourent sont si fluides.

Si le marketing de contenu est simplement la distribution stratégique d'un contenu précieux, il englobe presque tout le marketing aujourd'hui.

Et il peut être aussi puissant qu'autrefois.

Mais d'abord, nous devons comprendre les changements récents qu'il a subis, les obstacles qui se dressent sur notre chemin et comment les surmonter.

Nous n'avons pas besoin de classer le playbook - nous pouvons le réécrire.

Voici comment.

Moins est plus

Celui-ci est une évidence: nous nous noyons dans le contenu.

Les marques génèrent plus que jamais, avec une étude comptant une augmentation de 300% cette année par rapport à la précédente.

Le problème? La demande des consommateurs reste statique.

Il n'y a que peu de choses que nous pouvons consommer, traiter et partager.

Nous apprécions toujours un excellent contenu dans la même mesure, mais à mesure que la saturation augmente, les grands résultats vont à un nombre proportionnellement plus petit de pièces.

Mais ce n'est pas tout.

Une analyse plus approfondie montre que 5% du contenu de marque recueille 90% de l'engagement total des consommateurs.

Et une recherche rapide de la `` loi sur le marketing de contenu '' confirme que c'est plus ou moins le cas dans tous les domaines: en moyenne, 19 pièces sur 20 reçoivent peu ou pas d'attention.

Ou, si une équipe produisait 90% de contenu en moins, elle obtiendrait toujours les mêmes résultats.

La solution est simple. Publiez moins. Publiez bien. Publiez uniquement lorsque vous avez quelque chose de précieux à dire.

Ensuite, consacrez des ressources libérées à l'optimisation du contenu permanent que vous avez déjà.

Contenu toujours vert

  • Le contenu «Evergreen» est tout simplement un contenu qui ne perd pas sa valeur au fil du temps; il n'a pas de date limite de vente.
  • Le contenu «temporel» n'a qu'une pertinence à court terme.

Les deux ont leur place. Le contenu temporel garde les choses fraîches et animées avec de courts pics d'intérêt. Mais c'est un contenu à feuilles persistantes qui génère ces beaux retours composés qui rendent le marketing de contenu précieux en premier lieu.

Il peut être tentant d'essayer de suivre notre vie en ligne rapide en produisant un déluge constant de contenu temporel. Mais s'appuyer sur ces petites vagues d'intérêt est a) coûteux, b) long et c) non durable - au point de diminuer les rendements.

Même si un article suscite beaucoup de buzz initial, les études montrent que les partages ne sont pas égaux aux liens.

Le contenu à feuilles persistantes, d'autre part, a toujours été prouvé pour générer la plus grande quantité de trafic organique pour le minimum d'effort.

Ce n'est pas un ou / ou; mais les écailles devraient être fortement inclinées en faveur du feuillage persistant plutôt que temporel.

Cependant, le contenu à feuilles persistantes doit être arrosé régulièrement pour rester en bonne santé. Entrez l'optimisation historique.

Optimisation historique

L'optimisation historique consiste à actualiser le contenu «ancien» (c'est-à-dire non publié aujourd'hui) pour augmenter la génération de leads et le trafic.

Il aide à:

  • contenu avec des conversions élevées mais un faible trafic;
  • contenu avec un trafic élevé mais des conversions faibles;
  • et un contenu sous-performant par rapport au temps et aux ressources nécessaires à la création.

En utilisant l'optimisation historique, vous tirez parti de l'autorité existante et du trafic dont dispose déjà une publication.

Le contenu doit être mis à jour pour améliorer la précision, la fraîcheur et l'exhaustivité.

Domaines utiles à modifier? Titres, qualité de la copie, liens internes et externes, images, méta-description et CTA.

Vous pouvez également demander à GrowthBot les mots clés pour lesquels vous vous situez et les comparer aux mots clés pour lesquels des organisations similaires se classent.

Ensuite, le contenu peut être refait surface comme neuf (avec une date de publication correspondant - Google privilégie le nouveau contenu).

Distribution et resurfaçage

La distribution du contenu est presque aussi importante que le contenu lui-même.

Et en consacrant des efforts pour refaire surface le contenu existant, vous pouvez atteindre le même public (ou un public plus large) avec moins d'efforts, tout en réduisant la pression sur le personnel pour qu'il continue de produire de nouvelles choses.

C'est une tactique qui a aidé des publications en ligne comme The Atlantic (où plus de 50% du trafic mensuel provient de contenu non produit ce mois-ci) à augmenter considérablement leur lectorat.

Le resurfaçage peut inclure tout, des hits à feuilles persistantes, des histoires récemment rénovées, du contenu temporel qui a trouvé une pertinence renouvelée; ou simplement des pépites d'informations ou de recherches qui continuent d'être utiles.

Tout se résume à la définition souvent citée du succès du marketing de contenu:

aider le bon public à trouver le bon contenu au bon moment.

En restant au courant du climat actuel du contenu, vous pouvez évaluer si une histoire mérite d'être refaite (ou écrite) en premier lieu; et si oui, comment la distribuer au mieux.

Mais cela repose sur plus qu'une supposition éclairée. Les automatisations intelligentes comme GrowthBot peuvent aider à clarifier ce qui intéresse votre public cible. Essayez de lui demander quelles histoires ont tendance pour un certain sujet, ou quelles publications sont les plus vues sur un site pertinent.

Un autre excellent moyen de trouver du contenu populaire sur n'importe quel sujet est avec l'explorateur de contenu d'Ahrefs.

SEO plus intelligent

Aujourd'hui, les principaux canaux de distribution sont contrôlés par un petit nombre de grandes entreprises: en particulier, Alphabet et Facebook (et tous ceux qu'ils possèdent, y compris Google et Youtube).

Nous sommes donc essentiellement à la merci de leurs algorithmes - qui sont soumis à des changements constants, notamment:

  • L'algorithme de Google est mis à jour pour favoriser les `` vrais experts '' sur un sujet (pas les machines à contenu ou le copywriting des collégiens pour payer leurs frais de scolarité).
  • Les moteurs de recherche en général (y compris les technologies comme Amazon Alexa) deviennent de plus en plus complexes et sophistiqués - ils sont désormais capables de comprendre des concepts sémantiquement liés.
  • Recherche personnalisée rendant les classements des mots clés imprévisibles et plus difficiles à calculer.
  • Google affichant des extraits en vedette sur le SERP (page de résultats du moteur de recherche).
  • Facebook met à jour son contenu organique de fil d'actualité avec la même intention: empêcher les utilisateurs de naviguer vers différents sites.

Ces changements représentent un changement dans la fonction classique du référencement.

De toute évidence, la première étape consiste à s'assurer que votre contenu est suffisamment engageant et éducatif non seulement pour se classer en haut des résultats de recherche, mais pour attirer les lecteurs loin du SERP.

Mais cela ne suffit plus.

Clusters de sujets

Pour vous affirmer en tant que «véritable expert», vous devez créer avec précision et cohérence autour d'un certain sujet - et non un contenu unique pour cibler certains mots clés.

Les groupes de sujets ont été salués comme l'avenir du référencement et de la stratégie de contenu, mais sont largement sous-déclarés (alors c'est le moment de frapper!)

Un groupe de sujets est simplement un groupe de pages Web interconnectées construites autour d'une page «pilier».

La page de pilier et les pages de cluster sont reliées les unes aux autres via l'utilisation du même mot clé hypertexte.

Lorsque l'une de ces pages fonctionne bien, l'ensemble du sujet reçoit une augmentation du classement, conduisant à plus de visiteurs et à un trafic de boucle de rétroaction positive et à des conversions.

Cela améliorera également le classement de recherche de contenu similaire sur votre site, ce qui peut même vous conduire à posséder plusieurs positions SERP pour un certain mot clé.

La mise en œuvre de clusters de sujets clarifiera l'organisation et l'architecture d'un site. Il encourage également une approche plus délibérée de l'affichage.

Dans le passé, une équipe publiait généralement pour des raisons d’intérêt ou d’actualité.

Avec les clusters de sujets, ils peuvent utiliser les lacunes organiques d'un cluster existant comme point de départ stratégique.

Extraits en vedette

Les extraits en vedette sont les résultats de recherche de haut niveau figurant dans un encadré sous les annonces sur Google. En un mot, ils sont là pour répondre immédiatement à la question d'un utilisateur.

Être présenté, sans surprise, se traduit par des tonnes d'exposition supplémentaire: Ben Goodsell de RKG Merkle a noté une augmentation de 677% des revenus des visiteurs organiques et une augmentation de 400% des clics.

Ahrefs rapporte que 99,58% des pages en vedette se classent déjà dans le top 10 de Google, donc si vous êtes déjà bien classé, vos chances sont prometteuses.

Mais, comme indiqué dans ce guide génial de Moz, il existe de nombreuses façons d'optimiser votre contenu pour augmenter ses chances d'être présenté, notamment: recherche de mots clés, référencement sur la page, surveillance Twitter, structure, formatage et imagerie.

Il est également important d'essayer de répondre à autant de questions similaires possibles.

Vous pouvez également rechercher des extraits de code existants déjà détenus par une autre société et essayer d'obtenir une mention.

Une autre fonctionnalité pratique est le widget `` les gens demandent également '', qui donne un aperçu des liens entre Google. En explorant cela, vous pouvez détecter des opportunités de contenu inexploitées et élaborer des stratégies pour l'avenir.

Facebook

En combinant le PPC avec des algorithmes de recommandation, Facebook a inversé la chaîne de valeur de la publicité numérique.

Comme indiqué dans le rapport de Buffer, le nouvel algorithme de Facebook repose sur trois interactions actives: commenter, partager et réagir.

Adam Mosseri, responsable du fil d'actualité, explique:

"Les publications de page qui génèrent des conversations entre les personnes s'afficheront plus haut dans le fil d'actualités."

Mais il est interdit aux marques de publier du contenu qui incite les clients à commenter, partager ou réagir; cela entraînera la rétrogradation de votre contenu sur les fils d'actualité.

Les engagements doivent être basés sur un véritable intérêt, pas seulement sur la consommation.

L'algorithme met également l'accent sur les publications partagées en privé et en public.

Pour la plupart des marques, l'audience et le trafic provenant de Facebook continueront de diminuer; il peut donc être utile de réévaluer les investissements et les ressources dédiés à Facebook.

Il n'y a pas de solution miracle - le contenu doit être authentique, significatif (et généralement axé sur les émotions) pour réussir.

Brian Peters, de Buffer, résume:

"Au lieu de créer du contenu, pour votre marque, avec lequel les gens interagissent, nous devons commencer à créer du contenu, pour les gens, qui suscitera suffisamment d'émotion pour générer un commentaire ou partager."

Sortir de notre ornière

Le dernier obstacle est notre dépendance à l'égard des mêmes méthodes usées; une stratégie qui a fonctionné dans le passé ne continuera pas nécessairement à fonctionner.

C'est pourquoi il est important de continuer à expérimenter, tester et itérer avec différents canaux et tactiques d'acquisition.

Cela vous aidera à constituer un portefeuille d'expérience sur lequel s'appuyer si votre stratégie de base commence à perdre de l'adhérence ou ne fonctionne tout simplement pas.

Il est également utile pour accéder à de nouveaux publics ou approfondir les intérêts de votre public cible.

Voici quelques méthodes à essayer.

Marketing conversationnel

Le marketing conversationnel signifie avoir une conversation individuelle en temps réel avec un client ou un prospect.

Selon une étude récente, 90% des consommateurs souhaitent utiliser la messagerie pour communiquer avec les entreprises. Des plates-formes comme Drift et Intercom permettent de faire évoluer ces conversations.

Cela signale un changement dans la façon dont le marketing de contenu est distribué, ce qui fait de la perspective que les clients reçoivent le bon contenu au bon moment - c'est-à-dire lorsqu'ils viennent de vous le demander - une réalité.

Alex De Simone, PDG d'Avochato explique:

«Les technologies d'apprentissage automatique qui permettent aux spécialistes du marketing d'adapter qui voit un message commencent à décider du contenu des conversations.
Le passage du marketing de contenu traditionnel au marketing conversationnel assisté par machine changera la façon dont les spécialistes du marketing opèrent, leur permettant de fournir un meilleur contenu à grande échelle. »

Marketing vidéo

Les experts sont convaincus que la vidéo, l'un des canaux les plus dynamiques et les plus demandés, est la plate-forme de marketing de contenu du futur.

Dans un monde où de plus en plus est automatisé, la vidéo apparaît comme l'un des derniers canaux de communication qui ne peut pas être truqué.

Vous n'êtes pas d'accord? Voici les chiffres:

  • La vidéo devrait représenter plus de 80% de tout le trafic Web d'ici 2019.
  • 90% des clients indiquent que les vidéos de produits les aident à prendre des décisions d'achat.
  • L'expert en marketing numérique James McQuivey estime qu'une seule minute de contenu vidéo équivaut à 1,8 million de mots.

Des sites comme Simpleshow et GoAnimate sont un excellent point de départ.

Le marketing vidéo est puissant car il est visuel et auditif, ce qui le rend plus facile à retenir pour les utilisateurs que le contenu textuel. Et lorsqu'un client se souvient de votre vidéo, il se souviendra également de votre marque.

Technologie émergente

La technologie émergente devrait se généraliser au cours des deux prochaines années, et sa disponibilité généralisée créera des opportunités pour les marketeurs d'optimiser leur contenu.

D'ici 2021, les premières marques qui repenseront leurs sites Web pour prendre en charge la recherche visuelle et vocale augmenteront les revenus du commerce numérique de 30%.

Et les experts prédisent que l'AR / VR amassera 150 milliards de dollars de revenus d'ici 2020, indiquant que la production de contenu visuel passera d'un «bon à avoir» à un «incontournable».

Alors que la réalité virtuelle représente toujours un territoire inexploré pour la plupart, son ascension peut servir de rappel pour continuer à expérimenter avec du contenu visuel tel que des graphiques interactifs, des images, des vidéos et des applications.

Comme le résume parfaitement Ginny Mineo, vous devez:

"Recalibrez votre stratégie entre les canaux de contenu de composition, récurrents et expérimentaux."

Les spécialistes du marketing de contenu à succès du futur apprendront du passé et s'adapteront rapidement au présent.

Le marketing de contenu peut se transformer en s'appuyant sur un contenu sélectif et de meilleure qualité, alimenté par une recherche plus intelligente et des technologies émergentes.

Merci d'avoir lu.

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Publié à l'origine sur blog.growthbot.org.