8 leçons tirées du lancement de Freemium

Vous songez à lancer une application freemium? Voici ce que j'ai appris.

Après 5 ans de construction d'une application d'entreprise, nous avons lancé notre version freemium début 2018 Et donc, voici les 8 leçons que j'ai apprises du lancement de SoapBox en tant qu'application freemium - et nous ne faisons que commencer.

Après tout, freemium n'est pas facile: donner gratuitement votre produit, puis essayer d'inciter les utilisateurs à passer à des fonctionnalités à valeur ajoutée signifie beaucoup de planification, de travail acharné et de risques. Mais nous y voilà!

1. Cela prendra beaucoup de temps (très VRAIMENT)

Je pensais qu'il faudrait trois mois pour construire notre version bêta, trois pour notre plan payant et peut-être encore trois à six mois pour le diffuser aux masses. J'étais tellement, tellement mal.

Il faut beaucoup de temps pour lancer même une bonne version de la partie gratuite de votre application, sans parler d'une bonne version de votre intégration, sans parler de toutes vos fonctionnalités payantes, et en ignorant complètement le temps nécessaire pour établir le paiement.

La première leçon était d'accepter que cela allait prendre beaucoup de temps. C'est bon. C'est dur. Il n'y avait vraiment aucun raccourci.

Chez SoapBox, nous avons lancé notre expérience alpha (un SlackBot pour les réunions individuelles) en mars 2017 et itéré en fonction des conversations avec les clients pendant trois mois. Ensuite, nous avons ajouté la fonctionnalité de réunions d'équipe, ce qui a pris trois mois supplémentaires pour être développé et répété. Nous avons clôturé 2017 en travaillant sur les discussions (qui sont finalement devenues une fonctionnalité pro). Donc, en un an, nous étions encore à genoux pour affiner notre application gratuite.

Chaque fonctionnalité que nous avons ajoutée pour nous rapprocher de notre vision nous a fait reculer dans la simplicité de l'intégration. Au total, nous avons passé un an à nous concentrer uniquement sur la rétention des utilisateurs pendant 14 jours… et il reste encore beaucoup à faire pour l'améliorer. Ce n'est qu'en 2018 que nous avons commencé à préparer nos fonctionnalités payantes. Nous avons publié Next Steps, le paiement mobile et intégré à l'application. Nous parlons essentiellement de deux ans ici.

J'ai vu tellement de produits continuer à avancer avec l'ajout de fonctionnalités et ne jamais perdre de temps à revenir en arrière et à affiner les très bonnes idées qui peuvent libérer toute la puissance de votre produit.

Alors, oui, faites votre application et distribuez-la aux utilisateurs en trois mois. Mais refaites-le encore trois fois. Donnez-vous le temps de vous tromper. Budget pour cela.

Voilà donc la leçon: budget pour que votre version gratuite soit erronée deux ou trois fois. Cela vous donne la liberté de vous tromper, d'apprendre, de vous améliorer. (Et quand vous vous sentez vraiment merdique sur les délais, rappelez-vous juste que Slack était en version bêta depuis deux ans.)

2. Les 5 premières minutes sont les plus importantes ⏲

J'en ai déjà parlé: concentrez-vous sur les cinq premières minutes. Avant d'envisager une rétention de 14 jours, avant d'envisager une rétention de 45 jours. Regardez vos cinq premières minutes.

Oui, créez un MVP, mais construisez d'abord la première partie. Cela signifie ignorer ce rapport vraiment cool que vous pouvez cracher avec les données que vous collectez et à la place, créer une intégration que la plupart des gens ne remarquent même pas (c'est le point).

Ensuite, restez laser concentré sur la création de valeur gratuitement. Ne pensez même pas aux fonctionnalités payantes avant d'avoir installé votre version gratuite dans un endroit où elle est inestimable pour les utilisateurs.

Pourquoi? Parce que jusqu'à ce que vous l'ayez cloué à la première étape, personne ne pourra jamais passer à la deuxième étape. Il était inutile de faire un plan payant pour SoapBox si nos utilisateurs gratuits abandonnent après le premier jour.

En plus de cela, nous sommes une petite équipe; Nous ne pouvions pas tout faire en même temps. Si nous ne faisions rien, nous finirions jamais et / ou ce serait mal fini.

Mais, si vous prenez ce petit mais puissant groupe de personnes talentueuses et les zoomez sur une petite chose, puis continuez à partir de là, vous allez lentement construire quelque chose de génial.

Voilà donc la leçon ici: déterminer le chemin critique que vos utilisateurs doivent suivre pour réussir avec votre produit, puis itérer chaque étape de ce chemin dans cet ordre.

3. Qui voulez-vous en tant que client? Obtenez seulement leurs commentaires.

C'est une chose dans le lancement de freemium sur laquelle je repense et je pense: "Oui, nous avons fait du bon travail avec ça."

Avant même de concevoir le produit, nous avons trouvé des personnes sur notre marché cible. Nous avons tendu la main et dit: «Hé, nous voulons vos conseils et vos commentaires. Nous faisons cette chose… »

Cela a payé en dividendes. Non seulement nous avons reçu des commentaires honnêtes bruts, mais nous les avons reçus en continu lors de notre lancement.

Notre SlackBot est le résultat direct de certains de ces premiers commentaires: l'une des premières personnes à qui nous avons demandé conseil nous a dit qu'il n'utiliserait pas un outil comme le nôtre car il ne voulait pas aller ailleurs. Donc, nous avons pensé: «d'accord, ne lui donnons pas d'autre place, créons quelque chose qui fonctionne avec les outils qu'il utilise déjà.» Nous avons donc construit un SlackBot, et notre principal accessoire de valeur est né de cette expérience.

Les commentaires que nous avons reçus de nos premiers jours nous ont aidés à affiner le produit et notre messagerie. Et maintenant, ces mêmes personnes sont parmi les plus grands défenseurs de notre marque.

Il y a un dicton: «Demandez de l'argent, obtenez des conseils. Demandez des conseils, obtenez de l'argent.

Voilà donc l'apprentissage ici: Avant d'avoir une maquette, demandez conseil aux personnes que vous souhaitez en tant que client. Vous seriez surpris de voir à quel point ils seront utiles au fil du temps en tant qu'utilisateurs bêta et premiers défenseurs lorsque vous lancerez…

4. Échelle proche du client

Le plus proche du client gagne. Alors redimensionnez cela.

Être proche du client est facile lorsque vous avez cinq utilisateurs et quelques personnes dans l'équipe, mais lorsque vous avez des milliers d'utilisateurs et une poignée de membres de l'équipe, c'est beaucoup plus difficile à gérer. Nous avons dû apprendre à maintenir cette connexion avec le client en vie au fur et à mesure de la montée en puissance de l'équipe.

Les gens disent toujours: construire, mesurer et apprendre. Mais nous avons constaté que nous donnions rarement la priorité à la mesure et à l'apprentissage. Maintenant, nous le faisons, et la différence est profonde.

Nous avons fait tellement de choses pour évoluer à mesure que nous grandissions. En fait, c'est quelque chose qui me rend étrangement obsédé. Nous devons le faire pour gagner.

Quelques mesures que nous avons prises pour mettre à l'échelle ces connaissances se rassemblent et se partagent:

  • Critiques de films - Une fois par semaine, nous nous réunissons pour regarder un client parcourir le parcours de notre client - de notre site Web à l'inscription à l'embarquement. Chaque semaine, un département différent (produit, marketing, ingénierie, etc.) est chargé de présenter la critique du film. Cette équipe tend la main à un client (existant ou potentiel), filme l'interview, prend des notes, puis nous guide tout au long des apprentissages. Pendant que nous faisons cela, nous avons tout notre parcours d'acheteur, le profil client idéal et les déclarations d'accessoires de valeur devant nous prêts à modifier, affiner, débattre et décider.
  • Notre podcast - Notre chef de produit Jill et moi hébergeons un podcast appelé People Leading People où nous plongeons profondément dans l'esprit des gestionnaires experts (c'est notre client). Nous évitons de vendre notre produit et nous l'utilisons vraiment comme un moyen d'accéder aux esprits les plus intelligents de notre espace - posez-leur toutes nos questions et diffusez les connaissances. (PS Jusqu'à présent, pour la saison deux, nous avons enregistré les bandes de Slack Engineering, Eoghan McCabe d'Intercom, Katie Womersley de Buffer… beaucoup d'épisodes passionnants à venir!)
  • Outils de produits coûteux que je ne voulais pas payer - Segment, Mixpanel, Intercom, Fullstory, Google Optimize. Vous ne pouvez apprendre que si vous mesurez.

Mais l'essentiel est qu'au fur et à mesure que de plus en plus de personnes se joignent à l'équipe, vous modulez ces processus afin que tout le monde puisse comprendre les douleurs que vos clients (gratuites ou non) éprouvent.

Voilà donc la leçon: trouvez des moyens d'ajouter l'apprentissage et l'empathie de vos clients à la routine régulière de votre sprint. Faites-le évoluer à mesure que vous grandissez.

5. Fonction sur flash

Nous n'avons pas mis de concepteur sur SoapBox jusqu'à ce que nous atteignions nos jalons de rétention des utilisateurs de 14 jours.

Notre prototype était pour la fonctionnalité et l'utilité brutes. Nous avons intentionnellement retenu les «jolis designs» pour rester concentrés.

Au lieu de cela, nous avons choisi de nous concentrer sur le flux de travail et les chemins critiques, puis avons considéré la rétention comme un indicateur de la valeur que nous fournissons. En fin de compte, nous nous sommes retrouvés avec un produit plus fort et plus collant.

Une fois que nous avons atteint nos chiffres de rétention, nous avons apporté des motifs lumineux, des emoji et des confettis. Et devine quoi? La rétention a doublé.

Ce n'est pas un secret que les gens aiment les produits bien conçus. Lorsque vous associez quelque chose qui ajoute de la valeur à quelque chose qui a l'air agréable, la rétention se produit.

Cependant, si vous associez quelque chose qui a l'air bien avec quelque chose qui n'ajoute pas de valeur, vous pouvez voir une forte rétention de cinq minutes, mais vous perdrez finalement ces utilisateurs au profit de choses qui apportent de la valeur.

C'est la leçon pour cela: il est facile de se duper avec la première rétention de cinq minutes, mais si vous pouvez amener les gens à s'inscrire et à donner quelque chose de laid, alors vous savez que vous avez quelque chose.

6. Priorisez l'apprentissage sur

La seule façon de grandir et de grandir rapidement est de vous assurer que vous apprenez des gains et des pertes vraiment très rapidement. Oubliez tout le reste. Priorisez l'apprentissage.

Alors, comment optimisez-vous l'ensemble de votre entreprise / équipe autour de l'apprentissage et de la mise en œuvre de ces apprentissages plutôt que de gagner de l'argent?

C'est en fait simple: changez la question que vous posez dans toute votre stratégie et votre temps de planification de: «Quel chemin va faire de l'argent et atteindre nos objectifs de revenus?» à "Quel chemin nous apprendra ce que nous devons savoir le plus rapidement?"

Une grande raison pour laquelle nous avons choisi de cibler les entreprises technologiques à l'échelle lors de la construction de notre produit est que nous pourrions en tirer des enseignements plus rapidement. Ils regorgent d'innovateurs et d'adopteurs précoces qui sont prêts à essayer des choses. De manière générale, ils peuvent utiliser une application avec leur équipe sans autorisation ni audit de sécurité. Et ce sont des techniciens, donc nous n'avons pas à construire pour ie7.

Il est inutile d'apprendre des adoptants tardifs ou des retardataires. Chaque seconde de temps d'attente réduit le flux de commentaires, et plus vite vous pouvez obtenir des commentaires, plus vite vous pouvez créer et développer la bonne chose.

Notre apprentissage ici était simple: construisez d'abord pour les premiers utilisateurs, ils vous apprendront le plus et vous grandirez le plus rapidement. Cibler les entreprises qui n'ont pas de processus en place pour supprimer les applications freemium dans l'entreprise. Une fois que vous avez appris tout ce que vous pouvez de ceux qui vous enseignent, plus vite vous pouvez vous concentrer sur les autres.

7. Le paiement est un énorme projet en soi

Il est facile d'oublier, mais la mise en œuvre du paiement via l'application vous fera perdre une tonne de temps. Il est invisible, il n'a donc pas l'impression d'exister et il est nul de prendre du temps pour créer des fonctionnalités - mais cela doit être fait. Et ce doit être une grande expérience. Apprentissages importants de notre projet de paiement massif:

  1. Essais opt-in versus opt-out - Nous avons commencé par les essais opt-in et nous avons toujours su que ce serait temporaire. C'était une solution de pansement pour nous pendant que nous construisions le paiement dans l'application. Une fois que nous avons correctement intégré Stripe, nous sommes passés à tout le monde bénéficiant d'un essai de 30 jours. Cela a entraîné une toute nouvelle série de problèmes auxquels nous n'avons pas nécessairement pensé, comme les gens qui ne comprennent pas ce qui est payé et ce qui ne l'est pas. Le potentiel de vous visser un peu ici est énorme. Quelle que soit votre période d'essai, opt-in ou opt-out, portez une attention particulière à la façon dont cela affecte l'expérience utilisateur.
  2. Se concentrer sur l'expérience gratuite lorsque vous déployez une fonctionnalité payante - N'oubliez pas que chaque nouvelle fonctionnalité payante que vous ajoutez, qui sera utile pour les personnes qui souhaitent mettre à niveau, sera source de confusion pour les nouveaux utilisateurs.
  3. La possibilité que la personne qui adopte votre outil ne soit pas nécessairement celle qui paie pour votre outil. Considérez que la personne qui utilise votre application gratuite ne sera pas nécessairement la personne qui paie l'application. Ces deux personnes auront des besoins et des problèmes différents. Votre messagerie d'acquisition d'utilisateurs peut être différente de votre messagerie de conversion. C'est quelque chose à penser spécifiquement avec votre stratégie d'acquisition et de marketing de produit.

Nous sommes en 2019 et les stratégies de paiement freemium sont complexes. Parfois, la différence est très subtile (c'est-à-dire qu'avec Slack, vous ne payez pas pour continuer à l'utiliser ... vous payez pour ne pas perdre d'informations) et peut être une douleur que le produit gratuit met en évidence.

Mon apprentissage ici est le suivant: à moins que vous ne vouliez avoir un essai gratuit… alors vous devrez penser à la façon dont votre produit gratuit, votre produit payé et votre flux de paiement s'entrelacent. C'est un projet d'ingénierie complexe… mais c'est aussi un produit complexe, un marketing et un projet cs tous réunis en un seul.

8. Oubliez «construisez-le et ils viendront»

En supposant que vous arrivez au point où les choses vont bien (ce qui signifie que vous avez beaucoup de choses à réparer mais au moins vous savez ce qu'elles sont), le prochain problème que vous avez à résoudre est la distribution. L'idée de la gratuité est que vos utilisateurs gratuits sont votre pipeline de vente. Et comme toutes les ventes, c'est un jeu de chiffres.

Faites le calcul: prenez les taux de conversion absolus les meilleurs de votre catégorie et travaillez en arrière pour déterminer le nombre de visiteurs dont vous avez besoin sur votre site Web pour gagner 1 million de dollars. Vous avez besoin d'une tonne de personnes qui visitent votre site Web, votre fiche sur l'App Store, etc.

La distribution est ce qui sépare les produits qui «font» de ceux qui ne le font pas.

Malheureusement, c'est vrai: Parfois, les produits de merde gagnent parce que tout le monde les connaît. Et parfois, de grands produits meurent parce que personne ne sait qu'ils existent.

Croyez-le ou non, l'un des défis les plus difficiles est de savoir comment distribuer votre truc gratuit à suffisamment de personnes pour que toute la stratégie freemium ait des jambes. Une quantité astronomique de personnes doit être au courant de votre produit pour qu'il fonctionne.

Chez SoapBox, nous avons appris:

  • Si vous bloguez à ce sujet, il ne suffit pas de percer le bruit
  • Si vous écrivez des publicités, il ne suffit pas de briser le bruit (ou les bloqueurs de publicités)
  • Si vous le mettez dans un app store, il ne suffit pas de percer le bruit

Alors qu'est-ce qui fonctionne alors? Un focus laser intense pour déplacer l'aiguille à travers l'entreprise.

Croyez-le ou non, il y a des gens derrière ces magasins d'applications - et cela signifie en partie de créer de très bonnes intégrations. Nous avons profité de toutes les dernières fonctionnalités de nos intégrations et restons en contact permanent avec nos partenaires sur toutes les plateformes. Cela nous a amenés à figurer en première page de plusieurs de ces magasins.

Les autres choses qui ont fonctionné sont les lancements et les listes, comme ProductHunt, et la publication de contenu sur des sites qui, nous le savons, retiennent l'attention de notre marché principal. Nous allons là où ils parlent déjà et ajoutons nos deux cents.

Voilà donc la dernière leçon: passez autant de temps à promouvoir votre produit gratuit qu'à créer et concevoir votre produit gratuit. Vous découvrirez les bonnes tactiques à utiliser… mais, au minimum, traitez vos efforts de marketing avec la même intensité que vous traitez les efforts de vos produits.

Phew. Je sens que je viens de revivre les deux dernières années. Je ne peux pas imaginer qu'un voyage en freemium sera jamais fluide, mais nous pensons que les leçons que nous avons apprises au cours de notre propre aventure pourraient aider les autres à le rendre un peu moins cahoteux.

Merci d'avoir lu! Brennan

ps Si votre startup a embauché quelques employés (ou si vous êtes un manager), vous devriez vraiment découvrir notre produit SoapBox maintenant.

Brennan est le PDG et co-fondateur de SoapBox - l'application, le bot et la plate-forme du compagnon du gestionnaire. Ayez de meilleurs rencontres individuelles, des réunions d'équipe, des AMA, des mairies et plus encore, avec votre équipe.

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Cette histoire est publiée dans The Startup, la plus grande publication sur l'entrepreneuriat de Medium, suivie par +409 714 personnes.

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