7 questions de marketing que les spécialistes du marketing «d'entreprise» ne peuvent pas répondre

Vous ne pourrez peut-être pas y répondre non plus

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Les spécialistes du marketing d'entreprise se manifestent sous diverses formes. L'incarnation idéale attire les clients potentiels à travers leurs portes mendiant d'être vendus - ce qui rend leur équipe de vente au rôle de preneur de commande. Ces spécialistes du marketing s'insèrent tôt dans le processus et posent ces questions avant le lancement du produit.

Un deuxième type remplit plus un rôle de relations publiques, la rédaction de communications publiques terne. Le troisième et dernier type est ce que mon ancien mentor a appelé Powerpoint pushers. Ils rassemblent des présentations éblouissantes qui vous laissent en admiration mais ne communiquent absolument rien d'important à un client potentiel.

Les deuxième et troisième groupes ne peuvent répondre à aucune de ces sept questions. Même les pros ne peuvent pas répondre à tous.

Et je déteste l'admettre.

Je suis chef de produit et je ne peux pas répondre aux sept à propos de mon putain de produit. Une personne expérimentée dans le domaine des produits pourrait répondre aux sept questions comme s'il s'agissait de ses statistiques vitales comme l'âge, le poids et l'adresse.

Essayez de répondre à ces questions par vous-même. Mieux encore, demandez à tous les membres de votre équipe de les essayer et de comparer les résultats. Êtes-vous tous d'accord?

1. Que faites-vous?

Vous seriez surpris de voir à quel point les gens ont du mal à répondre à cette question fondamentale. Peu importe que vous livriez un produit ou un service. Tout le monde fait quelque chose. Une société de logiciels crée des logiciels dans un but précis. Un écrivain produit des histoires. Un sculpteur produit des sculptures. Allez au-delà de l'évidence.

La spécificité l'emporte.

Nous faisons en sorte que les logiciels financiers échouent au test de spécificité. Autant dire que vous faites des trucs. Quel type de logiciel financier? Nous construisons un logiciel qui relie les investisseurs aux conseillers financiers approuvés par…

Les produits complexes présentent un défi plus important à expliquer. Vous devez comprendre cette complexité et la décomposer en un langage simple et compréhensible qu'un profane puisse comprendre.

2. Que fait-il pour vos clients?

Nous aimons tous croire que nous offrons un produit ou un service convaincant. Qu'en est-il de votre produit? Les fonctionnalités rendent votre produit ou service intéressant mais pas convaincant. Les avantages qui satisfont leur désir ou éliminent leur douleur les obligent à acheter.

Comparez ces puces pour voir la différence entre une fonctionnalité et un avantage.

Avantages: Élimine instantanément les cernes et l'enflure sous vos yeux… sans pilules, chirurgie ou potions

Caractéristiques: Une crème pour les yeux à base d'eau non parfumée contient tous les ingrédients naturels et coûte moins de 10 $.

Personne n'achète en raison de fonctionnalités intéressantes. Nous achetons en raison de ce que nous pensons qu'un produit fera pour nous - les avantages.

Parlez la langue de l'intérêt personnel du point de vue de votre client. Leur permettre de conclure qu'ils en ont besoin (ou du moins le veulent). Un de mes anciens mentors l'a exprimé ainsi.

Les avantages devraient être si convaincants que votre client potentiel vous supplie de le lui vendre avant de lui demander son argent.

3. Quel changement souhaitez-vous apporter à votre produit?

Vous cherchez à faire quelque chose avec votre produit. Il n'a pas besoin de révolutionner le monde ou de résoudre la faim dans le monde. Cela peut faire un petit changement dans un petit groupe de personnes. Quel que soit le changement, vous devez être clair sur votre mission.

Même des produits et services petits et peu coûteux peuvent transformer la vie d'un client. Voir ces exemples.

«Je fais un logiciel sans fioritures pour gérer les finances personnelles.» Changement - Permettre aux familles à faible revenu d'accéder à des produits financiers auparavant réservés aux riches.

«Je fabrique des bouteilles d'eau écologiques.» Changement - Donnez aux consommateurs les moyens d'éliminer chaque année quatre-vingt-quatre livres de plastique de l'environnement.

Pour être juste envers les spécialistes du marketing, les professionnels des produits négligent souvent cette question lors de la phase d'innovation. Vous devez concevoir un produit ou un service en tenant compte de cette question. Pour une explication meilleure et plus complète sur le sujet, lisez Qui voulez-vous que vos clients deviennent ou écoutez le livre audio de Michael Shrage.

4. À qui est-il destiné? Qui en profite le plus?

L'une de mes premières leçons en rédaction s'est concentrée sur la recherche du client idéal. Ce client était une personne, pas un groupe ou un groupe démographique. Imaginez une personne réelle et décrivez chaque détail de cette personne. Que fait-elle le week-end? Décrivez ses plus grandes craintes? Avec quoi lutte-t-elle? Qu'aspire-t-il à devenir?

En définissant clairement votre client idéal, vous apprenez où et à qui vous ciblez votre message. Vous pouvez ignorer tout le monde et parler directement à la personne qui bénéficie de votre produit.

Si vous fabriquez des outils électriques pour les charpentiers, parlez-leur dans la langue qu'ils comprennent. Ce n'est pas grave si personne d'autre ne comprend. Ce n'est pas destiné à tout le monde.

5. Quels sont les désirs fondamentaux que votre produit satisfait

Les désirs fondamentaux vont au-delà des avantages. Ce sont des envies profondément enracinées qui existent chez tous les êtres humains. Cette liste ne représente qu'une poignée des désirs les plus courants.

  • Aventure
  • Richesse
  • Sécurité
  • Romance
  • Prestige
  • Puissance
  • Sexe
  • sécurité
  • Popularité
  • Tranquillité d'esprit
  • Liberté

Comment l'achat de logiciels financiers pourrait-il satisfaire l'un de ces désirs primordiaux?

Si vous achetez auprès d'une startup risquée, cela pourrait satisfaire un besoin d'aventure et d'attention (être le premier à l'utiliser). Si vous achetez auprès d'une entreprise lourde mais fiable, cela pourrait répondre à un besoin de sécurité et de tranquillité d'esprit.

Il y a un vieux dicton que personne n'a jamais été renvoyé en achetant chez IBM. La personne qui pense ou dit cela ne recherche pas l'aventure. Il veut la fiabilité et la tranquillité d'esprit.

6. Dit qui?

Vous avez donc jailli sur votre mission, ce qu'elle fait pour votre client et ce qui la rend si attrayante.

Prouve le.

Qui d'autre serait d'accord avec vos affirmations? Avez-vous des clients de confiance qui vous soutiendront? Qu'est-ce qui rend leur parole digne de confiance?

Quiconque a déjà acheté quelque chose sur Amazon, demandé une recommandation sur les réseaux sociaux ou obtenu un emploi grâce à un parrainage connaît l'importance de la preuve sociale.

Si aucun de vos clients ne raffole de votre produit ou service, vous devez jeter un deuxième coup d'œil à votre produit ou service.

7. Pourquoi pas votre concurrent?

Nous sommes tous confrontés à la concurrence. Qu'est-ce qui vous rend mieux adapté aux gens que vous ciblez? Essayez de faire cet exercice deux fois: une fois selon votre point de vue et une fois avec celui de votre concurrent.

Votre concurrence est une alternative viable à ce que vous proposez.

Personne ne reçoit un laissez-passer gratuit pour la compétition. Nous sommes tous confrontés à au moins un concurrent féroce, quel que soit le caractère unique, inhabituel ou innovant de notre produit.

Apathie. Inertie. Indécision. L'envie de ne rien faire.

Plus l'investissement ou l'achat est important, plus le concurrent ne fait rien est formidable.

Pourquoi devraient-ils vous choisir plutôt que de ne rien faire du tout?

Pourquoi ne posons-nous pas ces questions?

  1. Nous ne savons pas leur demander - n'est plus une excuse viable
  2. Nous avons peur des réponses - Et si mon produit n'est pas tout ça? Et si je découvre qu'il ne répond pas aux besoins de nos clients? Parfois, il est plus facile de rester ignorant que face à une réalité douloureuse.