10 KPI du marché qui comptent

Les marchés sont incroyablement puissants. Ils prennent d'assaut tous les aspects de notre économie et changent la façon dont les biens et services sont découverts, évalués et livrés. Ils travaillent pour tout, des produits numériques à la nourriture et au logement, en passant par un bon massage à la maison! Et une fois qu'ils ont atteint la liquidité, leurs puissants effets de réseau les rendent difficiles à déplacer et hyper-évolutifs.

Pourtant, la liquidité et les transactions croisées sont vraiment difficiles. Chez Accel, nous aimons les places de marché, mais nous réalisons également à quel point elles sont difficiles à construire. De nos années d'investissement dans de nombreux types de marchés bilatéraux, nous avons acquis un profond respect pour les entrepreneurs qui réussissent. Nous avons donc voulu partager certaines des idées que nous avons apprises au fil des ans pour aider les entrepreneurs à penser le succès de la bonne façon dès le premier jour.

Il n'y a pas deux marchés créés égaux. Certains, comme Deliveroo, bénéficient de taux de répétition élevés tandis que d'autres bénéficient de AOV élevés mais souffrent de basses fréquences. Certains inventent des marchés entièrement nouveaux comme AirBnB tandis que d'autres connectent le monde hors ligne, comme Farfetch. Mais ils partagent tous des caractéristiques communes sur lesquelles nous allons maintenant nous pencher, et mettent en évidence certains des KPI que chaque entrepreneur désireux de construire un marché de classe mondiale devrait être en mesure de se faire entendre.

(1) ÉCHELLE

La valeur brute des marchandises (GMV) représente la valeur totale des biens ou des services transigés sur la plateforme. C'est ainsi que vous devez mesurer l'échelle totale de l'entreprise et cela équivaut aux chiffres du revenu brut dans les entreprises de commerce électronique. Pour les marchés de services, il est préférable de faire la différence entre les chiffres GMV «contractés» et «livrés» - il peut parfois y avoir un délai important entre les deux, conduisant à un GMV surévalué lorsqu'il est calculé uniquement sur une base contractuelle; n'oubliez pas de calculer les post-annulations et les retours GMV, pour donner une vue précise des transactions effectuées.

Le revenu net représente le revenu réel qui revient au marché, entraîné par le «taux de prise». Il s'agit de la commission prélevée pour chaque transaction, généralement dans une fourchette de 10 à 30%. Différents marchés imposent des taux de prise différents, généralement en fonction de la valeur qu'ils ajoutent aux vendeurs - si votre marché est un canal de distribution clé, vous pourrez facturer jusqu'à 25-30%. Cependant, assurez-vous toujours que vos vendeurs sont économiquement aisés - s'ils sont heureux, vous êtes heureux.

(2) MARGE

Nous examinons la marge brute en soustrayant le coût des produits vendus ou des services rendus (c.-à-d. COGS) des revenus nets. Une mesure plus révélatrice du taux de prise «véritable» de l'entreprise est la marge de contribution 1, qui est ensuite dérivée en soustrayant de GM tous les autres coûts variables, tels que les coûts de paiement, le service client, l'intégration, les données, etc. Ensuite, vous devriez également soustrayez tout type de coûts de vente et de marketing (publicité de performance, TV / radio / mail, campagnes de relations publiques, campagne / télé-vente) de cette métrique pour arriver à ce que nous appelons la marge de contribution 2, ou combien d'argent vous gagnez réellement après variable et coûts d'acquisition.

Il n'est pas rare de voir des marchés avec des marges brutes attrayantes mais des marges de contribution peu attrayantes (et même négatives), pointant vers une acquisition de clients coûteuse, des processus inefficaces ou manuels, ou un manque de levier opérationnel. N'oubliez pas d'inclure les coûts d'acquisition du vendeur dans votre marge de contribution! Vous avez besoin des deux côtés du marché pour évoluer.

(3) MOMENTUM

Croissance. Toutes choses égales par ailleurs, plus la croissance est toujours meilleure, mais avec certaines considérations:

  • La croissance doit s'accompagner de marges de contribution et d'économies unitaires attractives afin d'être économiquement viable à long terme; nous n'aimons pas la «croissance à tout prix»!
  • Mettre en place des processus opérationnels pour permettre au rythme de croissance actuel de se poursuivre sans heurts à l'avenir. Par exemple, parfois, les startups à un stade précoce gèrent les transactions de manière qui ne sont pas entièrement automatisées, afin d'échouer et d'apprendre rapidement. Bien que cela soit encouragé et justifiable à court terme, à long terme, cela peut être impitoyable, et vous devez être attentif à ne pas accumuler des montants indus de «dette opérationnelle»
  • Saisonnalité - certains secteurs verticaux (par exemple l'immobilier, les voyages, le recrutement) connaissent de fortes variations d'activité tout au long de l'année. Dans ces cas, les chiffres de l'année seraient plus précis que les chiffres du MoM pour évaluer la croissance réelle

Part de marché. À mesure que vous gagnez en domination, il est essentiel de surveiller votre position relative sur le marché. Vous devez calculer la part de marché en examinant à la fois les opérateurs traditionnels et les nouveaux marchés. De plus, il est important d'identifier les cas d'expansion du marché (par exemple Deliveroo) ou de création de nouveaux marchés (par exemple BlaBlaCar). Pour une vue précise, regardez la part de marché par géo / vertical / produit, pour voir précisément dans quels segments vous détenez le leadership du marché. Vous pouvez y parvenir via une combinaison d'outils de surveillance du trafic comme SimilarWeb, de télécharger des outils de surveillance comme AppAnnie, d'analyser les sites d'emploi (pour mesurer la vitesse de croissance), de plates-formes tout-en-un comme Mattermark ou de gratter sur le Web des listes ou des services individuels.

(4) ACTIVITÉ

La liquidité est l'élément vital du marché. Vous avez acquis les vendeurs, vous avez acquis les acheteurs, et maintenant? Il est primordial que les acheteurs et les vendeurs effectuent des transactions entre eux, et idéalement beaucoup. La meilleure façon de mesurer la liquidité sur le marché est de suivre le% d'articles ou de services qui sont vendus / réservés, et dans quel délai. Plus le pourcentage est élevé et la période plus courte, plus les vendeurs font de l'argent et les acheteurs deviennent des clients fidèles.

La valeur moyenne des commandes (AOV) est une mesure particulièrement utile pour sauvegarder le marché adressable de bas en haut pour votre plate-forme, en comprenant qui est la démographie de vos clients et combien et à quelle fréquence ils sont prêts à dépenser. Plus important encore, c'est un indicateur clé de combien le marché gagne de ses clients avec chaque commande. Sur le plan des acquisitions, la composition des canaux variera considérablement en fonction de l'AOV (par exemple, vous pouvez vous permettre d'appeler des PME sortantes pour les inscrire à un marché de prêt à la Funding Circle, mais vous ne pouvez pas faire de même pour les clients d'un service de nettoyage) .

Un moteur d'AOV est le nombre d'articles par panier qui met en valeur la capacité de la plateforme à induire des ventes croisées. Les outils de recommandation de produits pour les plates-formes avec de nombreuses références (par exemple Amazon) sont pratiques, tandis que les services adjacents dans les entreprises à références dominantes sont utiles (par exemple, vendre l'assurance des locataires à côté de la réservation sur un marché de location).

(5) ENGAGEMENT

Messages - sur certains marchés à AOV élevé ou freemium, les transactions peuvent ne pas se produire immédiatement et les messages (entre fournisseurs et acheteurs) peuvent stimuler l'engagement sur la plate-forme en tant que précurseur des achats. Les communications fréquentes créent également un verrouillage de la plate-forme pour les deux côtés du marché (par exemple, si la plate-forme devient le hub central d'un utilisateur pour gérer la communication avec les fournisseurs potentiels, elle a plus de chances de conserver et de monétiser cet utilisateur ultérieurement).

Le score net du promoteur et les critiques des utilisateurs sont essentiels pour déterminer si les clients a) sont ravis de l'expérience et ont l'intention de générer des commandes répétées et b) agiront en tant que défenseurs de votre plate-forme et vous recommanderont aux futurs clients, générant une boucle virale vertueuse dans le processus . Il est également important de consulter les avis des fournisseurs, qui ne sont souvent pas facilement disponibles, et que vous devriez vous efforcer de rassembler. Si les fournisseurs n'obtiennent pas suffisamment d'activités de qualité, ils tireront probablement parti d'autres plateformes à l'avenir.

(6) RÉTENTION

Les cohortes présentent l'activité continue d'un ensemble de clients acquis dans une période de temps spécifique. Les cohortes mensuelles trouvent généralement l'équilibre entre le rapport information / bruit et la facilité de génération. Les mesures types sur lesquelles exécuter des cohortes sont les revenus, la marge brute / de contribution ou le nombre de commandes. Un moyen utile de les représenter est sur une base de%, pour supprimer les effets de cohortes récentes (généralement) plus grandes et pour visualiser facilement le modèle de stabilisation à long terme. Nous vous conseillons de gérer des cohortes entre acheteurs et fournisseurs - un seau qui fuit dans l'un ou l'autre peut entraîner un goulot d'étranglement dans la croissance! Nous aimons les marchés avec de forts taux de rétention, où les clients sont ravis, reviennent encore et encore, et ne peuvent tout simplement pas en avoir assez du produit ou du service que le marché leur vend.

Notez que les ordres de répétition sont calculés avec plus de précision en exécutant des moyennes pondérées sur des cohortes historiques plutôt que via des moyennes simples (par exemple, «30% de nos ordres sont des répétitions»), qui masquent de vrais modèles de répétition.

La cohérence de cohorte vous aide à mieux comprendre vos acheteurs et vendeurs - vos commandes répétées sont-elles toujours générées par les mêmes acheteurs / vendeurs puissants, ou générez-vous une activité pour vos acheteurs et vendeurs à tous les niveaux?

En outre, vous souhaitez idéalement que les cohortes récentes soient aussi solides que les premières, ou même plus fortes à mesure que le produit s'améliore; cela indique que l'entreprise ne s'adresse pas seulement à un petit nombre d'adopteurs précoces.

(7) CONCENTRATION

Les courbes des baleines mettent en évidence la concentration des utilisateurs, que ce soit du côté de la demande ou de l'offre. Ils représentent des parcelles du nombre de clients par rapport au% des affaires qu'ils génèrent sur une période de temps. Par exemple, vous pourriez apprendre que vos 5 principaux fournisseurs ont généré 90% des ventes l'année dernière et prendre des mesures pour diversifier la base de fournisseurs à l'avenir. Dans de nombreux marchés, la règle des 80/20 s'applique - c'est-à-dire que 80% de l'activité est générée par 20% des acheteurs ou des vendeurs.

L'analyse de la concentration est importante, d'autant plus que les baleines peuvent avoir un pouvoir d'achat / fournisseur important et peuvent exercer une pression à la baisse sur les taux de prise (en tant que fournisseurs) ou peser sur l'équipe CS (en tant qu'acheteurs). Dans les cas extrêmes, les fournisseurs de baleines peuvent limiter les résultats de votre entreprise en dissuadant les fournisseurs concurrents de rejoindre la plateforme. Si le fournisseur de baleines est un grand titulaire, il peut même limiter l'univers des acquéreurs potentiels de votre entreprise sur la route.

La concentration sectorielle / géographique / produit met en évidence l'exposition sous-jacente de l'entreprise à plusieurs segments majeurs. La concentration peut être une chose positive, car une concentration est nécessaire pour offrir une expérience client agréable. La concentration peut mal tourner lorsque les zones générant l'essentiel de l'activité ont un potentiel de croissance limité et que votre entreprise n'est pas en mesure de se diversifier vers des segments de croissance plus élevés ou des offres de produits.

La fragmentation ajoute un regard de second ordre sur la répartition des activités sur un marché. Votre marché est-il une plate-forme de plusieurs à plusieurs ou plusieurs à plusieurs? Si c'est peu à peu, vous n'avez peut-être pas d'entreprise, car le besoin d'un intermédiaire est réduit. Les places de marché multiples comme Etsy apportent le plus de valeur à un marché et sont les mieux placées pour se défendre contre la désintermédiation.

(8) ACQUISITION

Le coût par acquisition (CPA) ou le coût d'acquisition client (CAC) est un nombre que vous devez connaître en haut de votre tête. Votre économie de marché en dépend! Beaucoup de choses ont été écrites sur l'entonnoir (par exemple AARRR), donc nous ajouterons seulement qu'il est utile de comprendre toutes les étapes de conversion de l'entonnoir, du lead à la visite, à l'inscription à l'achat. Idéalement, un «utilisateur» devrait se référer à un utilisateur actif aussi loin que possible dans l'entonnoir de conversion - en fin de compte, vous ne vous souciez que des utilisateurs qui effectuent des transactions. Les CPA doivent être calculés à la fois du côté de l'offre et de la demande, et inclure toutes les dépenses et le personnel de S&M, ainsi que tous les médias au-dessus de la ligne (TV, radio, etc.).

Évolutivité des canaux - la façon d'y penser est la suivante: si vous leviez des capitaux demain, dans quels canaux investiriez-vous cet argent tout en maintenant a) les CPA et b) la qualité des clients acquis? Le premier peut être suivi en traçant l'évolution des CPA par canal par mois. Ce dernier est plus difficile à mesurer, car parfois, lorsque les entreprises évoluent de manière spectaculaire, elles commencent à attirer des utilisateurs de moindre qualité. Toutes les cohortes ne sont pas créées également, alors surveillez attentivement!

Channel Mix est un aspect important de l'acquisition qui montre la capacité des spécialistes du marketing à obtenir des prospects sur une variété de canaux. Leçons clés:

  • Évitez une dépendance écrasante sur un seul canal. Cela peut facilement se retourner contre vous (le référencement est un exemple classique, car Google peut changer son algorithme de classement des pages du jour au lendemain), ou le canal sur lequel vous comptez peut ne pas évoluer (les partenaires qui vous vendent des prospects peuvent éventuellement se retirer)
  • Reliez la répartition des canaux avec les CPA et la rétention, pour comprendre si différents canaux génèrent de nouveaux utilisateurs à un coût similaire et avec un retour sur investissement similaire
  • Plus il y a de bouche à oreille et de trafic organique, mieux c'est

Notre conseil est de sortir des sentiers battus autant que possible - bien que les canaux traditionnels comme SEM et FB seront toujours importants, ils seront probablement aussi chers; Par exemple, Deliveroo a évolué pendant une longue période avec des dépliants hors ligne à faible coût via le courrier postal. Dans la mesure du possible, demandez à vos fournisseurs de faire du marketing pour vous; par exemple, si les boutiques Farfetch dirigent leurs clients vers votre plateforme pour les achats en ligne, ce sont des acheteurs gratuits que la plateforme ne pourrait pas atteindre autrement.

(9) ROI

La valeur à vie (LTV) indique la valeur économique attendue qu'un acheteur ou un fournisseur peut générer sur la plate-forme au cours de sa durée de vie. Vous calculez généralement le LTV sur une période de 1 à 3 ans (voire plus pour les produits de crédit à la consommation à forte adhérence), sur une base de marge de contribution (mais avant le coût d'acquisition). Vous pouvez générer une courbe LTV en effectuant une moyenne pondérée des cohortes de clients mensuelles (pondérées en fonction de leur taille) et en traçant sa somme cumulée.

LTV / CAC est essentiellement le retour sur investissement généré par l'acquisition d'un utilisateur incrémentiel. Bien qu'il existe des références pour divers secteurs verticaux, vous devriez généralement souhaiter un LTV / CAC> 1–1,5X à 1 an et un LTV / CAC> 3X à 3 ans sur la base de la marge de contribution (là encore, il existe des exceptions, par exemple dans le financement à la consommation). Notez que cette métrique est inversement corrélée au délai de récupération (en mois) nécessaire pour reconquérir votre CPA.

Unit Economics vous donne une vue précise de savoir si une transaction moyenne sur le marché apporte un avantage économique à l'entreprise. Vous commencez par AOV, puis soustrayez le coût par transaction associé à cette commande (déduit des APC côté offre et demande) ainsi que tous les coûts variables associés, tels que le service client. Inutile de dire que vous avez besoin d'une économie unitaire positive pour avoir une entreprise viable à long terme.

(10) ESPÈCES

Taux de gravure. Cela peut sembler évident, mais votre entreprise sur le marché ne gagnera une industrie que si vous construisez également une entreprise en activité (c'est-à-dire une entreprise durable à long terme). La surveillance diligente du taux de combustion et des besoins de collecte de fonds est cruciale, d'autant plus que «dépenser pour gagner des parts de marché» est devenu une course aux armements populaire dans certains secteurs verticaux. Un minimum de 6 à 12 mois de piste et des marges de contribution positives pour les entreprises en phase de démarrage sont importants, tandis qu'une voie vers la rentabilité est essentielle pour les entreprises en phase ultérieure.

Toutes les sociétés de commerce vivent et meurent selon leur nombre. Détails, détails, détails! Les fondateurs de Marketplace devraient suivre ces KPI et construire l'infrastructure pour les générer automatiquement et à la volée. Votre concentration en tant qu'entrepreneur se déplacera bien sûr vers un sous-ensemble différent de ces KPI à mesure que votre marché se développe.

L'une des principales raisons de l'échec sur les marchés est que l'offre ou la demande est «brûlée» à mesure que l'entreprise est contrainte par la demande ou l'offre. Dans leur quête de croissance, les entrepreneurs seront souvent tentés de conduire durement un côté du marché et de ne pas accorder suffisamment d'attention à la liquidité réelle qu'ils construisent. Une équipe fondatrice axée sur les chiffres, une solide dorsale de BI et un conseil d'administration expérimenté aideront les startups à gérer ces défis avec succès et à devenir les prochains AirBnB, Farfetch ou Deliveroo!

Un merci spécial à Luciana, Fred, Sonali et au reste de l'équipe Accel pour leurs précieux commentaires et leur aide dans l'édition de cette pièce.

Publié à l'origine sur LinkedIn Pulse.